h第八章策划书09.pptxVIP

营销策划书是营销策划方案的书面反映，也称为企划案。 策划书是对一系列策划成果的提炼和综合，是企业的一份计划书。 撰写营销策划书是市场营销策划的最后一个步骤。 ; 当营销策划的构思过程基本完成，接下来的工作是:将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营销策划书。 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。 营销策划书是全部营销策划成果的结构化登录，是未来企业营销操作的全部依据。; 任何一种营销策划，只要通过营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点。营销策划书的作用可以归结为以下几个方面： 1．准确、完整地反映营销策划的内容 2．充分、有效地说服决策者 3．作为执行和控制的依据 因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动及说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。 ; 1．逻辑思维原则。 首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把营销策划的目的全盘托出； 其次是在此基础上进行具体策划内容的详细阐述； 再次是明确提出方案实施的对策。 2．简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 3．可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，不能操作的方案创意再好也无任何价值。 4．创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。;第二节 营销策划书的结构与内容; 营销策划书的基本结构 ; 结构 ; 封面制作的要点如下： (1)标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如：《x x公司××策划书》。 (2)取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。 链接营销主题。 (3)标上日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场??状况不同，营销执行效果也不一样。 (4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。;（二）前言;（三）目录;（四）概要提示; （五)环境分析;1。当前市场状况及市场前景;2．了解分析竞争状况;3。宏观环境状况：PEST/STEP分析;4。针对产品目前营销现状进行问题分析;（六)机会分析:SWOT;（七) 营销目标;营销目标必须满足四个条件：;（八)营销战略; （九）市场营销组合策略 ;1。产品策略;2。价格策略 ;3。销售渠道;4。促销策略;(十)行动方案 ; 在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责。 对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案，临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。 对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动。;例如：;;（十一)营销预算：损益分析（成本、利润）;项目;XX上市损益分析 示例;（十二)策划方案控制 ; （十三）“结束语” ;（ 十四）附录 ;一般情况下，市场营销策划书的写作程序为： 第一步，列出大纲； 第二步，细化大纲，列出大纲中各部分具体内容范围； 第三步，检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否合理得当； 第四步，调整、确定各部分内容； 第五步，撰写SWOT分析 (即列出机会与威胁，优势与劣势的要点)； 第六步，依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策划，即营销目标、战略和策略的策划； 第七步，写出策划书的概要提示，从而决定策划书的整体构成； 第八步，写出策划的实施计划，策划方案控制措施； 第九步，补足其他部分； 第十步，统撰全篇，润色定稿。 ; 可信性、可操作性以及说服力是营销策划书的生命，也是营销策划书追求的目标，因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。 （一）合理使用理论依据 要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。 （二）适当举例说明 在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体使用时一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。 ;