中国生鲜电商行业发展白皮书.doc

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尼尔森:中国生鲜电商行业发展白皮书 2015 年 11 月 5 日 电子商务 , Nielsen 2015 年 10 月 30 日 2013 年以来,随着中国电子商务的蓬勃发展,生鲜电商也成 为各家争夺的重镇。 不仅电商巨头开始积极布局生鲜业务,垂直型生鲜电商也进入快速 发展通道。网络已经成为不少消费者购买生鲜的主要渠道之一。 尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》调查发现: 30 岁左右白领是在线 生鲜产品购买主要消费人群,生鲜网购消费者平均年龄为33 岁,八成以上已婚,学历 较高( 81% 为本科及以上),平均家庭月收入高达 1.9 万元左右,以在公司从业人群为 主。各生鲜品类中,网购奶制品的消费者占比最高( 63% ),其次是水果( 51% ),网 购蔬菜 / 肉类 / 水产的消费者比例相对降低(合计 38% )。与传统线下渠道购买相比,生 鲜网购呈现购买频次低,客单价较高的特点。 《中国生鲜电商行业发展白皮书》 结合国内外生鲜网购行业的分析, 对全国七大城市(北 京,上海,广州,深圳,成都,武汉,南京) 1600 多名消费者的生鲜网购行为和习惯 进行了深入研究。 网络已经成为消费者购买生鲜的主要渠道,奶制品和水果网购渗透率高 尼尔森研究显示: 过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里,水果是购买度最高的 品类(76% ),其次是奶制品( 73% );蔬菜 / 肉禽蛋品 / 水产海鲜的购买度相对较低 (61% , 54% ,49% )。 从消费者的选择渠道来看,网络越来越成为消费者购买生鲜的主要渠道之一。超市 / 大 卖场仍然是消费者购买奶制品的最重要渠道, 其次是网络,超过六成受访者通过网络购 买奶制品( 63% )。同样,超市 / 大卖场为代表的现代渠道也是消费者最主要的水果购 专业文档供参考,如有帮助请下载。 买渠道,其次为水果专卖店,网络是第三主要的购买渠道( 51% );蔬菜 / 肉类 / 水产的 购买渠道相对比较传统,主要还是以 超市 / 大卖场、菜场为主,仅有不到四成的消费者参与网购( 38% )。另外,无论是水 果,奶制品还是蔬菜 / 肉禽蛋品 / 水产海鲜,均有三成左右消费者表示, 有意愿参与网购, 市场发展潜力可观。 消费者平均每周会在网上购买 1.36 次水果,平均客单价在 93 元左右,而购买蔬菜肉类 水产的频次更是高达 1.8 次,平均客单价 108 元。 对比线下渠道, 网购生鲜的频次较低 (仅为线下的 50% 左右),客单价更高(高将近 1 倍),这也说明生鲜电商仍然有较 大的市场空间。 从城市级别上来看,一线城市的生鲜网购比例要明显高于二线城市;在一线城市中,又 以上海的贡献度最高,说明上海在整个生鲜网购市场的发展成熟度上要好于其它城市, 各品类渗透率均领先。这主要受益于物流配送等基础设施的完善。 新鲜、便利、实惠是消费者网购生鲜的核心关注点 尼尔森研究显示, 超过七成消费者在购买生鲜最关注产品新鲜 (79% )、购买方便(74% ) 和价格实惠 ( 73% );对于生鲜网购, 消费者认为其主要优势在于 “促销多” ( 52% )、 “有来自多种产地的产品”( 47% )以及“进口产品多”( 47% );对于现代渠道和传 统渠道,分别有 67% 消费者表示主要看重其“产品新鲜”;其次,现代渠道还具有“产 品品质有保障” ( 57% )的优势,传统渠道则主要是“购买便利”( 57% )。由此可 见,如果未来生鲜电商能在产品新鲜和购买便利性上与其他渠道媲美, 还会存在增量空 间。 专业文档供参考,如有帮助请下载。 生鲜电商竞争格局尚未确定,机会与挑战并存 生鲜电商被认为是电商的最后一片蓝海市场,资本竞相追逐,号称“百鲜大战”,足见 生鲜电商公司之多,竞争之激烈。 尼尔森研究显示,整体来看,天猫商城、京东、一号店等平台型生鲜电商,依靠其巨大 的流量入口,在品牌认知方面占有较大优势 (总体认知率为分别为 75% ,72% 和 68% )。 其他大部分专业生鲜电商的品牌认知存在明显的地域性。 在上海地区, 天天果园具有领 先的认知优势( 63% ),北京地区则是中粮我买网领先( 71% ),广州地区顺丰优选占 优( 57% )。如何打造全国性品牌是非平台型专业生鲜电商面临的重要课题。 消费者情感和忠诚度方面, 约两成受访消费者表示最喜欢和最推荐天猫,人数占比分别 达到 20% 和 19% ,其他表现较好的是一号店( 13% , 12% )、京东( 11% , 10% )、 天天果园( 9% , 9% )、顺丰优选( 8% , 10% )、中粮我买网( 8% , 9% )。此外, 在购买意愿方面, 消费者对各专业生鲜网站的偏好度差异不明显。这表明各大主流生鲜 网站都能满足消费者

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171****9232
该用户很懒,什么也没介绍

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