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我的廣告人生 廣告巨人歷久隬新的行銷金律 Claude C. Hopkins , 1866-1932 克勞德.霍普金斯奧美創辦人大衛奧格威曾說:霍普金斯的書改變了我的人生方向任何人都應該讀霍普金斯的著作七遍以後,才有資格進入廣告界.一個當代廣告的永恆巨星,他的一言一行都足以成為我們的典範.在廣告的武林裡,霍普金斯是一個傳奇….我很幸運,入行時遇見的是奧格威.由奧格威,也受教過霍普金斯.------ 資深廣告人 孫大偉張振文 整理 霍普金斯的廣告行銷金律美麗的文案無用武之地,明顯的促銷意圖,會引來相對的抗拒心理.行銷是一種利他的服務,能夠吸引消費者閱讀.要提供明確的數字,陳述確切的事實,那麼讀者會如實相信.不論是花自己或客戶委託我的錢,我都非常小心.人們喜愛追求快樂,安全,美好.別在廣告上威嚇用錯的惡果.不要企圖娛樂消費者.以激發購買行為為廣告的目標.最佳的廣告學校—挨家挨戶的推銷商品.貧窮,是一種福份節儉和謹慎讓我免於災難,然而教導我作廣告,使我有今天這種成就的,卻是勤勉.貧窮鬼予我許多經驗,我從中學會推銷術.若非出身貧窮,我絕對不會成為挨家挨戶兜攬生意的人,這個經驗讓我學到最多,關於花錢消費方面的人性.挨家挨戶推銷是非常棒的學校.有一位美國培養出的廣告大師,在作文字廣告前,總是會出去親自做推銷.廣告及銷售心得支持那些已知的和經過比較的結果,此後我也一直強調這兩點.真正的服務,唯有透過這種方式才能表現出優點,盲目的作任何事都是很愚蠢的.銀器打光劑的推銷案例: 我發現只有在門口介紹這種亮光劑,大概只有十分之一的主婦會買.可是如果進到廚房裏,實際示範效果,則幾乎每個主婦都會買.這件事教了我另一個永誌難忘的基本原理—好的商品本身便是最好的推銷員.沒有樣品,不論透過廣告或親自上門推銷產品都是很吃力的.---- 註: 所以我們公司為何要鼓勵試吃?我的人生最堅難的奮鬥,就是教育廣告主使用樣品,或是某種試用方式,但他們寧可花大錢作廣告.我們絕不可以用自己的標準判斷人性,我們想要的,喜歡的東西,可能只投一小部份人所好.通往成功之路,取決於普通百姓,因為他們構成絕大多數.懂得他們,能和他們打成一片的人,成功的機率高的多. 絕大多數的平民百姓無法欣賞優美的文字,即使能夠欣賞,也會有所忌諱.他們害怕花錢購物時受到過度影響,任何獨特的文字風格都會引起疑慮;任何明顯是為推銷產品所作的舉動,都會導致相對的抗拒;任何看似高高在上的訴求,均會另他們生氣;任何獨斷作風,均會引起我們每個人的厭惡.– 註: 因此快速消費品不宜定位在金字塔尖端,畢竟不是奢侈品.像哈根達斯,灣仔的水餃等較貴的產品,大部份也都是一般消費者買,也只有這群消費者會認為買這些產品可以炫耀. 因此好的廣告是多麼普通,多麼平民化,以及普通的人性有多麼重要.我所認識的內行廣告人,個個都非常謙卑. 他們來自謙卑的大眾,也了解謙卑的大眾.試吃--是目前我們公司對消費者推廣產品的最佳武器 行銷是一種利他的服務說事實的行銷廣告: 如何為變質的雨衣作廣告. 廣告的內容是: “本公司有1200件變質的雨衣,幾乎不值什麼錢,但還是很好用.歡迎前來看貨,如果覺得價格值得我們開出的優惠價,也歡迎選購”. 當時廣告說實話的還極少見,所以這則廣告刊出後大為轟動,成千上萬的人前來搶購,於是這批貨得救了. 註: 在淘寶網上有很多店家都會說明他賣的商品是有點暇疵的,但不影響使用功能,價格也優惠,所以都賣的非常好!銷售掃毯器的行銷廣告: 當時的掃毯器還在起步階段,用它的人不多,銷量很少. 它的行銷方式: 寫信告訴經銷商說我們制作了精美的陳列架及卡片(類似海報),並表示將針對耶誕節免費提供這兩樣東西,不是當贈品,而是當作節日酬謝,無論在當時或自此以後,我從未要求他們購買產品,那是沒有用的,我只是提供服務,經銷商如果打算在陳列架上陳列我們的掃毯器,同時擺出我提供的卡片,就必須簽進貨合約,這就會變成是他來求我. 寄出5000封信,結果帶來了上千張的訂單. 再來利用不同的12種木頭作成的掃毯器也得到家庭主婦的搶購,這種行銷方式與原先廠商想訴求產品的:掃帚動作,傾倒裝制專利及靈活的軸承是完全不同的. 因為訴求的對象是婦女,她們不是機械師,不同木頭作的掃毯器外表才是她們關心也是她們懂的鑑賞的東西. 另外產品附上的卡片裡面講述的木頭故事,目的是引起好奇心,吸引婦女來看那種木頭.沒有什麼比好奇心更能激發人們採取行動.後發的科特油如何打敗先發的科托油的案例: 科托油及科特油(Cotosuet)都是用棉花籽油和牛板油制成的混合油.推出這種產品,是作為烹飪用豬油和奶油的替代品. 科托油是原創產品,享有先上市的優勢,佔有不少市場.不過科特油的公司期待我用廣告的宣傳來打敗它. 行銷方式: 在一家剛開幕的百貨商店前用科特油代替奶油作一個當時世界最大