- 1、本文档共84页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
为产品定位; 一、什么是定位 二、为什么要定位 三、定位的四个步骤 四、定位的方法 五、常用的几种定位法 六、卖点买点 七、网络营销中对定位的理解;杰克·特劳特◆1980年出版《定位》提出“定位”概念,从此改变世界的营销理念。◆2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。;
“定位”被称为有史以来最具有革命性的观念,实在当之无愧。
--现代营销学之父:菲利普·科特勒;我们身边的案例;绿卿竹纤维; 专供中高档酒店 ;北京邻家小厨餐饮管理有限公司;浙江安吉绿卿竹纤维有限公司;一、什么是定位
;1、解析客户的5大心智模式
2、品牌无限,供大于求;1、解析客户的5大心智模式
①客户心智有限
②客户厌恶复杂混乱
③客户缺乏安全感
④客户的印象不会轻变
⑤品牌延伸客户失去焦点;①客户的心智有限(定位要抢占第一);②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)
惰性因素
◆心智将复杂标为“混乱”
◆心智没有时间也不愿意搞清楚事物; ●最好的办法,是让你的信息极度简化。 ●在心智中占有一个字眼。;例如:
●吉利-剃须刀 ● 麦当劳-美式快餐
●箭牌-香口胶 ●肯德基-炸鸡
●柯达-胶卷 ●联想-电脑
●邦迪-创可贴 ●戴尔-直销电脑
●格兰仕-微波炉 ●EMS-快递
●耐克-运动鞋 ●联邦快递-隔夜送达
●高露洁-防蛀 ●冷酸灵-抗过敏 ; ●奔驰-声望 ●宝洁系列 ●宝马-驾驶 ●海飞丝-去头屑 ●沃尔沃-安全 ●飘柔-柔顺头发 ●法拉利-速度 ●潘婷-营养头发;③客户缺乏安全感(定位要注重历史);
◆大多数人不知道需要什么
◆大多数人买他们认为该买的东西; 随大流
◆我们找出别人认为对的,然后判定什么是对的。
◆社会认同原则,大???的选择,就是真理。
;
如何应对不安全感
★从众
★寻求证明
★相信传统 ;销售你的传统:
可口可乐:正宗可乐
史坦威钢琴:不朽的乐器
上海本帮菜:始于1856年
——牢记你第一次成功的经验;⑤品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持);
◆如果肯定不会有专业对手出现,
品牌延伸是好战略。
◆如果会导致更专业化的对手的强
烈反击,品牌延伸是糟糕的战略。;品牌无限,供大于求;三、定位的四个步骤;1、分析行业环境
● 你不是在真空中建立区隔,你的竞争对手都在怎么做。
● 你的信息必须切合行业环境易于感知。
;2、寻找区隔概念
● 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。(竞争导向)
● 关键就是寻找到差异,在此基础上建立起对客户而言的价值。(需求导向);●定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在寻问顾客需求,都能满足顾客的需求,因此再纠缠“需求”就无意义了。
●定位是“二元导向”,即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的,要有独特的定位,大多数顾客都不知道自己到底要什么;独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。
●抢占感官,抢占心智。
;3、找到支持点
● 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点,
以使它合符逻辑。
● 你必须能证明你的区隔;4、区隔的传播执行
; 四、定位的方法
1、抢先定位
2、特色定位
3、利益定位
4、为领导者重新定位;五、常用的九种定位方法
1、产品特性
2、制作方法
3、成为第一
4、做到最新;5、市场领导
6、市场传统
7、市场专长
8、情感定位
9、低价定位;区隔方法一、产品特性“特性”心理学研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知,让产品与众不同 -沃尔玛:低价; 佳洁士:防止蛀牙无论你特征再多,人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一”;如果你能在消费者心智中形成自己的特性,人们会给您附加上很多其他好处。以点代面:有差异点,一定有所有的共同点!; 法拉利 速度 美洲豹
文档评论(0)