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特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
特劳特品牌战略教程
—— 定位致胜 ——
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一直以来,是这些基本的观念指引着我们营销……
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1、营销成功的关键,在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入,终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产,在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式,或以标杆法定点赶超。
……
基本观念:
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让我们回顾,营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
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1、产品时代
在营销发展的较初始阶段,人们关心产品的功能性消费,新产品与新技术不断被开发。
建立品牌,在于突显产品差异,塑造更好的产品。
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1.每则广告必须向顾客提出一个主张(卖点)。
2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。
3.这个主张必须有足够促销力,能打动顾客购买。
品牌战略方法:“独特销售主张(USP)”
1、产品时代
例:MM’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒
乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
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当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。
建设品牌,在于形成独特的形象,附加更多感性利益。
2、形象时代
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随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱。
人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益。
任何一则广告,都是对品牌形象的长程投资。
品牌战略方法:“品牌形象(BI)”
2、形象时代
例:万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品
娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行
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品牌形象同样出现同质化,社会商品激增、信息爆炸,消费者对品牌形象无暇顾及,对感性利益关心减少。
建设品牌,在于成为某类产品的代表,方便消费者识别、记忆与购买。
3、定位时代
例:可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空
农夫山泉、喜之郎、格兰仕
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随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付。
全新的消费者心智模式
1.心智疲于应付
面临太多资讯,人们一方面倾向于排斥,一方面学会简化处理,将信息分类记忆。
例如,消费者会在心智中形成产品阶梯:
2、简化与归类
全新的消费者心智模式
(应用:通用电器“数一数二”重塑之路)
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随着认知与消费经验的增加,消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来,总是在购买中优先选择。
这时,可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。
3、形成定位
中华
……
……
……
牙膏(第一品牌)
防蛀(第一品牌)
全新的消费者心智模式
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新时期营销的成功,取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔,占取心智资源。
品牌战略,就是品牌定位的确认,也就是一致性的品牌建立方向。
新时期的品牌战略
奔驰……..声望
宝马……..驾驶
富豪……..安全
法拉力……速度
海飞丝………去头屑
飘柔……..柔顺头发
润妍…………..黑发
潘婷……..营养头发
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更多:
高露洁………..防蛀
冷酸灵……..抗过敏
苹果……..家用电脑
戴尔……..直销电脑
EMS…………..快递
联邦快递...隔夜送达
吉列………剃须刀
箭牌………香口胶
柯达…………胶卷
邦迪………创口贴
喜之郎………果冻
格兰仕……微波炉
新时期的品牌战略
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更多:
新时期的品牌战略
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步向陷阱的品牌:
奥妮……………….黑发
黑妹………….清新口气
健力宝……….运动饮料
康师傅……...…..方便面
长虹……………….彩电
春兰…………….....空调
格力………………空调
格兰仕…………微波炉
步步高………无绳电话
茅台………………国酒
飘柔…………柔顺头发
景德镇……………瓷器
新时期的品牌战略
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现在,让我们再看看
那些指引人们营销的观念……
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世界发生了改变……
1、营销成功的关键,在于满足消费者的需求。2、更好的
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