盐城李八味阜宁大糕市场营销计划.docx

PAGE PAGE 10 / 12 中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目： 盐城“李八味”阜宁大糕市场营销计划 摘 要 本公司主要从事阜宁大糕的生产和经营， 在盐城市场上受到其他特产冲击，在激烈的竞争中，自身的优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有 率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销 策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 民间美食师傅总结了地方做大糕的经验，选用优质糯米、纯净白糖、精制 油脂及高级蜜饯，按其比例加工而成。先将上等的整齐糯米在温水中浸泡一天一夜捞起，在热锅里爆炒后筛净，让它又脆又白，然后粉碎成细粉； 再与洗过的青菜或涨泡水的蚕豆放在一起，不断均匀昼夜，使米粉均匀窨水，干湿合适。两次过筛后，再与搅拌成浆糊状的白糖液，适量的麻油、花生油等来回拌匀，中间放进青梅、红绿丝、桂花、青果等蜜饯配制成的芯子，做成长方形糕坯，在温水中适当加热炖后，放进笼中蒸煮，并焐一昼夜，然后就可切成薄片包装。其条形完整，棱角清晰，厚薄均匀，大小 一致。 目 录 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 1 （二）当前市场和战略 1 1. 当前市场状况 2 2. 战略描述 2 （三）主要竞争者和他们的优势 / 劣势 2 （四）外部环境分析 3 1. 经济 3 2. 法律法规 3 3. 成本 3 4. 竞争 4 5. 技术 4 6. 社会因素 4 （五）内部环境分析 4 二、营销策略 （一）营销目标 / 预期收益 5 （二）目标市场描述 5 （三）营销组合描述 6 1. 产品 / 服务 6 2. 分销 7 3. 定价 8 4. 促销 8 （四）定位分析 10 三、活动计划 （一）活动日程安排 10 （二）评估程序 11 四、参考文献 12 盐城“李八味”阜宁大糕市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前阜宁大糕市场中， “李八味” “苏香牌”两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场 90%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“阜宁大糕”的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是实现利润的稳步增长，并加强对“李八味”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 公司目 前在盐城市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者 岁的外出人员，占消费者总数的 90%以上，主要的阜宁大糕品牌从年初开 始价格走势全线下调， 一方面受到金融危机的影响， 阜宁大糕出口业务受阻； 另一方方面， 近三四年糯米白糖价格大涨， 导致生产企业成本提高； 这样的趋势还将延续很长一段时间。阜宁大糕中的龙头品牌“李八味”进行了大幅的调整，价 格平均上涨 20%，其价格的上涨也导致出货量下降了 10%。2、战略描述： 没有主要的竞争对手，但超市，小作坊的冲击还不小， “李八味”这个老牌子还没有被年轻一代了解和接受。 从年初开始， 加大了促销的力度， 但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下， “李八味”在市区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。 （三）主要竞争者和他们的优势 / 劣势主要竞争者： 目前市面上存在许多阜宁大糕品牌，如“苏香牌”阜宁大糕等。它们都对阜宁大糕市场形成威胁。现对“苏香牌”阜宁大糕进行分析。 1 、“苏香牌”是专业的阜宁大糕品牌 优势： a. 市场拉力较大（中央二台黄金段广告） b. 包装标识新颖，陈列醒目 . 市场操作灵活，促销活动多样 具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势： 比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 不太注重路演活动 2、“李八味”阜宁大糕品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率优势： a. 品牌知名度基础较深 b. 品牌诉求与时代俱进 c. 市场基础较扎实 d. 认知度普遍较高劣势： a. 媒体传播缺乏整合 b. 终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视 c. 市场反应慢，决策迟缓 （四）外部环境分析 经济 目前，盐城农村有 60%的农民不再从事水稻种植工作，转向二三产业；二 三产业增加值占郊区总增加值的 75.54%，农村城市化综合指数已接近 70%，比上年提高近 5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而 且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均 9.5%. 近年来，盐城的社会消费品零售额的增幅明显。 应用直线模型法预测， 2009 年农村消费品零售额可以达到 90 亿元，增幅将超过 25%。从动态分析，与城区相