[广告传媒]广告设计概论大纲.pdf

{广告传媒}广告设计概论 大纲 宣传必须是有感染力的，是为目的服务的。 广告设计作品的风格样式可以借鉴古今中外艺术作品的形式及风格。 三、广告设计师的角色 设计师是广告信息的发送者，传达对象是广告信息的接收者。 信息传达设计中，作为发送者的设计师必须了解信息传达对象，根据传达对象的知识背景与 传达内容来选择符号形 。 广告设计的特性 一、广告设计是一种特殊的艺术 设计是一种特殊的艺术，设计的创造过程是遵循实用、求美法则的艺术创造过程。这种实用 化是以专用的设计语言进行创造的。 在西方，广告设计称为广告艺术(AdvertisingArt) ，工业设计常被称为工业艺术(IndustrialArt)。 社会的政治、经济、军事、科学技术力量，艺术和设计自身的力量，人的需求，共同推动着 设计对艺术的执着追求。 二、广告设计的艺术手法主要有：  借用 、解构、夸张、隐喻、类比、创造等。 三、正确的艺术教育体系是广告设计发展的基础 1919 年的德国“包豪斯学院”是现代设计教育的发祥地，她奠定了现代设计教育的理论基础， 影响了欧洲至全球的设计与经济动态。二战中，大批包豪斯教员及学生流亡美国，使美国成 为世界的设计中心并主导全球的设计潮流。我国在上世纪 80 年代开始了设计教育理论的引 进与探索。当时限于经济、文化背景，艺术设计教育仅停留在工艺美术阶段，强调技巧训练， 没有设计思想、更缺乏创造性。在 90 年代后期，我国逐步建立了一套完整的设计教育体系， 并开始了具有民族特色的探索。反映了中国设计立足本土、走向国际的信心和努力。 四、艺术推动设计 考察现代设计发生和发展的历史背景，可以看见艺术的变革以一种激进的方式影响了许多设 计领域。 现代设计的美学原理正是以 20 世纪初艺术运动的思想为基础，艺术的变革为现代设计的发 展开辟了道路。事实上，各个时代设计与艺术的审美趣味是相一致的。 五、广告设计与艺术关系上的误区 误区之一是为艺术而设计。误区之二是为技术而设计。误区之三是孤立静止地看待设计与艺 术的关系。 广告设计与科技 一、古典技术与现代技术 现代技术主要表现：依据自然科学所揭示的客观规律，运用一定的手段和方法，对物质、能 量、信息进行变换 、加工，以满足人类社会需要的实践活动。 古典技术和现代技术的差异： 1、古典技术产生在自然环境中，受制于自然提供的物质和可 能性；现代技术掌握着自然，环境被打上了技术的烙印，而且人也从自然中分离了出来。 2、古典技术所掌握的材料是自然所能提供的，其造物的形式总与自然所赋予的形式相 联系；现代技术中，人们选择材料，并将自然材料减化成小的成分，再织入向往的结构中， 形式上尽量脱离自然所赋予的形 。 3、古典技术的“形式赋予”是由人类所使用工具的技能决定的； 现代，人类的技艺被融入机器的技术装置中，这导致了技术的决定性更新，并出现全新 的技艺。 4、手工业时代，产品的生产制作基本上由一个人完成，制造者又是消费者； 现代技术必须由工程师、缔约者和劳动者之间的合作，制作的过程独立到工业企业中， 与消费者的联系与手工业时代完全不同。 5、古典技术时代，设计与制作过程往往是一体的，边想边做，边设计边制作，一个人 完成全过程。 现代技术中，设计作为一个独立的技术而存在，设计作为意向性构形和实际生产之间联 系的中介，计划的每一个细节都可以由脑力来决定。 二、广告设计与科技进步 随着机器时代的到来，设计也发生了戏剧性的变革。 1、设计思想的变革 2、专门从事设计的人员的出现 科学技术对广告设计的创造产生的直接影响： 1、对形式的感觉。2、字体设计 3、对色彩的研究 4、与再现过程有关的机器发明。 三、广告设计与科技的整合 广告设计不仅仅是科学和技术的载体，更重要的是通过整合的方式将科学与艺术结合起来， 即通过艺术的方式将科学技术展示出来。 影视广告 检验影视创意的基本标准： 1、前 3 秒吸引人看得下去。 2、三个关键画面就可以清楚地表达核心创意。 3、若抽掉产品，整个创意故事即不可成立。 电视广告媒介特征 电视广告的结构类型—— （一）、理性诉求结构类型 （二）、感情诉求结构类型 电视广告设计制作要素 （1）表现内容（主题）；（2 ）广告背景设计；（3 ）演员安排；（4 ）特殊效果设计；（5 ） 段落剪辑，连接；（6 ）主题音乐及音响效果；（7 ）配音台词；（8 ）动画