业银行营销组合与策略1.ppt

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6 商业银行营销组合与策略(一) ; 商业银行营销战略的延伸是这一战略在特定时期和特定环境下的战略与战术相结合的问题。商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上,怎样有效选择科学、合理的营销组合,充分运用商业银行全部资源,形成商业银行的经营特色而增强营销竞争力。这就是商业银行营销组合与策略问题,即本章及下章的学习任务。 ;6.1.1 商业银行营销组合的含义 商业银行营销组合是指商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上,为满足目标市场客户的需要,对可控制的各种市场营销手段的综合运用。 ;6.1.2 4PS组合和6PS组合 ; 以上六项策略是商业银行营销组合的六个可变的基本项目,在动态的营销环境中,它们处于同等地位,相互依存。单个策略是重要的,但更为重要的在于它们的配套组合。它们的相互关系图示如下图(6-1)。 ;商业银行 营销组合; 商业银行营销组合的特征 ; 商业银行营销组合的作用;6.1.5 商业银行营销组合的约束条件;? (一)商业银行产品的涵义 产品是一个观点、一项服务、一件商品或者是这三者的组合。美国著名营销学专家菲利普·科特勒认为产品“是能够满足某种需要或需求的所在市场上销售并能吸引注意力,可以获得、可供使用或消费的任何东西。” ; 无形性 不可分性 配套性 易模仿性 增值性 ;(三)商业银行产品种类;(一)商业银行产品生命周期的含义 商业银行产品生命周期是指商业银行产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程。 产品生命周期曲线是银行产品销售量或销售额随时间变化的一条曲线。商业银行产品的生命周期可以用商业银行产品生命周期线来直观表示(如图6-3)。 ;导入期;(二)商业银行产品生命周期各阶段的特点;(三)商业银行产品生命周期各阶段的营销策略 ;(一)商业银行产品组合相关概念 商业银行产品组合通常用宽度、深度、长度与关联度四个要素来综合描述。这些要素,正是制定商业银行产品组合策略的重要考查指标。 ; 商业银行产品组合的宽度(或称“广度”)。即商业银行所提供的产品线的条数。即商业银行产品大类的多少或??务的种类。 商业银行产品组合的深度。即指商业银行每一产品线内产品品目的数量。如银行存单,若有九种,那么其深度可以表示为9。 商业银行产品组合的长度。即商业银行所提供的所有产品品目的总数,长度除以宽度就是产品线的平均长度。 商业银行产品的关联度。即商业银行产品在产品功能、类别、服务、方式、服务对象和营销方面的相关性、接近性和差异性。 ;(二)商业银行产品组合评价与调整;先看一下分析评价的程序:;图6-4 产品组合的四象限分析图; (1)金牛类产品。是指那些有较低的市场增长率和较高的市场占有率的产品。 (2)明星类产品。销售增长率和相对市场占有率均较高的产品。 (3)问题类产品。指那些相对市场占有率较低,而市场增长率较高的产品。 (4)狗类产品。指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品。 ;0.1X;(一)商业银行新产品的含义 商业银行新产品,指的是商业银行为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品(包括服务)。 ;(二)商业银行新产品的种类; 产品线拓展型新产品。在原有产品线上开发的新产品和延伸的各种新品目; 对现有产品改进或换代型产品,各种金融工具的更新; 市场再定位产品。对原来产品寻求新的用途,拓展新的市场的产品。;(三)新产品开发的目标 ;(四)新产品开发的思路 ;(五)新产品开发的步骤过程 ; 品牌战略; (一)品牌的概念 品牌(Brand)是一个名称,名词,标记等符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。 ;(二)品牌的内容;②利益。 客户购买的是利益而不是属性,属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益。 ③品牌价值。 品牌价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产,如专利、商标和商业渠道。 ;④文化。 品牌可能附加和象征了一种文化。 ⑤个性。 品牌还能代表一定的个性。 ⑥使用者。 ; 金融品牌是构成商业银行核心竞争力的因素。对银行占有金融资源、拓展市场份额,维护持续发展等具有重大作用与意义。 从应用与执行视角看,品牌是一种工具; 从发展战略高度看,品牌是一种经营理念。 如:2005年12家股份制商业银行在云南腾冲召开的全国股份制商业银行行长联席会议上,把“资本约束与商业银行经营转型”作为主题,并提出——早日实现由传统的外延粗放型增长方式向内涵集约型增长方式的转变。 ;商业银

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