市场营销十大经典案例.docxVIP

市场营销案例：想想小的好处 背景：1960 年月，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB 广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，开放这项广告运动。于是， “想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中心，四周是宽敞的空间，还有一句引人遐想的 “我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立高校市场营销学教授迈克尔·贝尔奇 (Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在 《广告时代》担当编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆识。” 贡献：充分信任自己的产品。简洁真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis 租车公司“由于是其次名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了挂念恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)， Mullen 广告公司邀请有名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担当代言人。拍摄于 1974 年的电视广告中消灭了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但假如它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少秀丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：确定伏特加 背景：确定伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司 TBWA 匠心独运，在酒瓶的外形及品牌名称上下功夫，制造了一系列令人惊艳的广告，带来了确定伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了 30 多年，直到今日照旧颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力气。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的状况下，照旧购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证明白广告能够在市场竞争中制造真正的价值。” 贡献：占位格外重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，确定伏特加公司照旧连续这个营销举措，并不断推陈出新。 市场营销案例：苹果《1984》广告 背景：在 1984 年美国橄榄球超级碗竞赛中插播的苹果《1984》广告比较简洁， 但比很多大型广告运动更有效果。广告代理公司 Chiat/Day 改编了乔治·奥威尔(George Orwell)的同名小说。广告片描述的是这样一个故事：满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕，一位“老大哥”级人物(分析人士认为暗指 IBM)正在宣讲， 身着白背心、红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一个铁饼??字幕消灭：1984 年 1 月 24 日，苹果公司将推出 Macintosh 电脑。随后，你将会恍然大悟——这一年，为何与你看到的《1984》完全不同。 突破：无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、转变旧玩耍规章的叛逆形象消灭， 即使在苹果电脑大量普及的今日，这种共性照旧没有转变。布鲁姆分析道：“这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点，而是提倡一种新的生活方式： 让你从毫无共性的操作系统中解脱出来，获得自己掌控的乐趣。” 贡献：超级碗竞赛由此演化成了另一种电影盛宴：广告。市场营销案例：可乐喷泉 背景：2005 年，可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入 2 升装的健怡可乐中，二者产生的化学反应，将形成一个喷泉。一位高中物理老师将此反应过程上传到网站上，带来了惊人的点击量。很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。 突破：病毒式营销。贝尔奇教授表示，“这个广告呈现了病毒式营销的威力：不需要支付其他费用，快速传播，效果惊人。”以零成本赢得极大的媒体曝光量， 这是谁都乐意干的事情。 贡献：内容也是一种广告?供应足够酷、足够契合品牌形象的内容，消费者将紧紧围绕在你身边。多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”玩耍， 也是这方面的典范。 市场营销案例：“我们信任变革” 背景：巴拉克·奥巴马(Barack Obama)竞选获胜，也是营销领域的创新课程：草根力气的崛起。在常规的个人形象及口号宣扬之外，还运用了网络及社会化媒体的力气，比如，与 Facebook 网站的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg) 携手，在互联网上回应负面评价，上传大量视频到 YouTube 网站上等。