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走进 CRM 营销时代 1999 年 7 月，卡莉接替了已在惠普工作了 33 年的前总裁普拉特。 卡莉上任伊始， 便将分散的 83 个部门合并成了前端和后端的扁平化 公司结构，用新的标准重新划分客户——以前更多是按地区和行业 划分，现在按照企业客户、全球客户、商用客户划分，根据不同的 目标市场将惠普划分为四大集团，每个集团独立运作、自负盈亏， 同时，共享公司平台 (包括人力资源、行政、财务管理、法律支持、 企业发展、公关以及领导力发展中心、解决方案中心，等等 ) 。 2003 年初，惠普在全球部署将 PeopleSoftCRM 用于客户服务。 在惠普的一系列变动之中，我们发现这样一个事实：惠普新的 划分是按顾客的性质来确认的，建立了一套以顾客为中心的营销策 略，他们原来的组织结构设计和专业运作是以产品为中心的，它有 80 多个产品部门、 80 多个生产部门，提出的口号“ Eservice( 电子 服务 ) ”和“ TotalCustomerExperience( 完全客户体验 ) ”不谋而 合。而这套营销策略的背后透露着这样一个信息：在同质化的竞争 时代，顾客资产变得越来越重要，新时代在呼唤 CRM 。 CRM 的营销功能 CRM 是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是 一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务 功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客 户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度 来考察， CRM 源于市场营销理论；从解决方案的角度考察， CRM 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上 面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营销作为一门独立的经 济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法 极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观 念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销 管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面，信息技术 的智能正在取代人类的智能 作为解决方案 (Solution) 的客户关系管理 (CRM) ， 集合了当今最 新的信息技术，它们包括： Internet 和电子商务、多媒体技术、数 据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一 个应用软件的 CRM ，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售 管理、客户关怀、服务和支持构成了 CRM 软件的基石。我们从 Oracle 、 Siebel 、 Onxy 、 Winsales 等应用软件公司的 CRM 产品中 都可以找到这样的内容。 以下表格以 Oracle 的 CRM 产品为例来说 明 CRM 系统的营销功能。 服务客户的观念— CRM 成功的核心 过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用上了 CRM 系统。 该系统实施的效果非常好，以至于 CRM 系统的市场增长非常快。 有机构预言，至U 2003年，CRM的市场规模将超过 ERP。客户关系 管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关 系。但是，随着 CRM 系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐 形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。 企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户 关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销 概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入 CRM 营 销的范畴，但是 CRM 营销的概念要高级得多。 要想在真正意义上实施 CRM ， 奥美整合传播集团顾客关系行销总监 段培力始终认为：“人的因素是最重要的，你如何对待你的客户将 成为一切的根本。”首先实施者必须与这个企业的企业文化与核心 价值观相吻合。以“服务客户”为核心的理念必须贯穿整个企业， 保证从上到下的主管、员工都能将其作为自己的行为准则，渗透到 他们的衣食住行之中去。 要上 CRM ， 关键在于说服营销人员改变工 作习惯、真正使用这个系统。“关键在于真正的实施。”在中国， 人们对 ERP 的失败率忧心忡忡，但实际上，大部分的失败都是由于 实施得不彻底造成的，对于一个根本不关注自己的客户的企业， CRM 就像一种不会起作用的针剂。段培力认为，营销的一对一和 “个性化”的特性是 CRM 的重要要素， CRM 必须是针对企业的个 性化定制。 CRM 营销‘一对一’以及个 性化的特性，奥美始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的 发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。” 奥美从企业的实际情况出发，首先经过充分的调研，明确企业目前 所处的地位；其次，将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一 番比较和研究；最后，提供提高销售额的方法。那么究竟什么样的 企业实施 CRM 呢？ 段培力认为：“这与一个