正略咨询：疫情之下汽车经销行业应对策略.docxVIP

疫情之下汽车经销行业应对策略 受到社会因素、行业自身因素等方面的影响，国内汽车销量 2018 年首次出现了下滑，2019 年更是达到了 8.2%的降幅，原最大汽车经销商“庞大汽车事件”表明汽车经销行业过去两年日子的确不好过。 各类政策刺激、主机厂家战略助力、经销行业纷纷自救等多种行动，寄希望于 2020 年新的开始，但“黑天鹅”——新冠疫情的突然爆发，制造端停工停产，客户端居家不出，一切工作按下“暂停键”，汽车经销企业夹缝生存，如何“活下去”成为讨论热点。 图 1：汽车经销商宏观背景资料来源：公开资料整理，正略咨询分析 2：中国汽车市场历年销售变化趋势 资料来源：中国汽车工业协会公开数据，正略咨询整理分析 一、疫情结束相关影响趋势判断 众所周知新冠肺炎传播范围之广及传播范围之大，本文不过多赘述。但对汽车行业的影响，可以说涉及所有主体，严格执行隔离举措，严禁车辆进出，严控人员流动，严防疫情扩散。 对汽车行业的影响涉及产业链各大环节与所有主体，零部件、车企、经销商等企业的管理效率大幅降低、正常上下班严重受阻、车间排产严重紊乱、网点拓展被迫推迟、市场营销被迫减缓、品牌塑造被迫调整、市场销量大幅下滑、企业与职工收益纷纷受损…… 有观点认为，疫情爆发属于突发事件，在疫情发展期，消费购车活动受到较大影响。但汽车消费需求不同于旅游、娱乐等快速消费服务，临时受压制的消费需求会因疫情消散重新释放。 正略咨询认为受此次疫情影响，消费者对安全的出行有了更多需求，特别是对于无车家庭，疫情的发展会激发一部分首购需求。 3：疫情影响下的汽车销量趋势推演资料来源：SG Auto 汽车经营与服务 正略咨询研判从长远看来，在疫情结束后，汽车消费将会呈现以下变化： 1.首购需求增加：一方面，为阻断病毒传播，全国多地暂停了城 市公交、城乡公交以及短途客运等公共交通，人们的出行受到大 幅度影响，利用私家车出行的便利凸显；另一方面，乘坐公共交 通出行增加接触病毒传染源的风险，从安全性考虑，拥有私家车的必要性大幅增强。 2.疫情后汽车消费出现爆发式增长：疫情期间，汽车消费停滞， 但大部分汽车消费需求并没有消失，而是被压制。这些被压制的 购车需求将在疫情结束后快速释放，叠加消费刺激政策，短期销 量将出现爆发式增长。 3.经济型汽车销售回暖：中小微经济实体受疫情冲击较为严重，使部分潜在汽车消费群体购买力下降，10 万元以下的经济型汽车需求有望增加，以经济型汽车为主的自主品牌汽车销售有望回暖，但激烈的价格竞争难以避免。 4：疫情演变对乘用车需求和销量影响关系分析资料来源：东方证券研究所 二、汽车经销行业应对策略 疫情的发展是可控的、暂时的，并不能改变我国汽车产业转型升 级的步伐，疫情对汽车产业影响更多是“情绪上”的。只有在这段 时间内夯实基础，做好内功，才能获得活下去的资本。 1、战略层面调整应对 一是宏观层面，重点研究国家政策在经济和汽车产业方向的引导，聚焦企业核心资源，精准发力。同时，寻找主机厂调整渠道销售目标，给予政策优惠，通过下调批发和零售任务指标及阶段性目标，取消严苛的返利考核等方式，提振销售信心，并给予政策端的点对点支持。 二是中观层面，关注新零售等新商业模式，结合企业特点，制定好“十四五”规划，做好业务策略，以客户终身价值（CLV）为核心思路，建立更全面的盈利平台，推动盈利模式由过度依赖新车销售向后市场延展，形成均衡的盈利来源，建立可持续发展的稳定模式。 三是微观层面，以“钉钉子”精神狠抓执行，确保汽车企业各项战 略和规划落地，同时创新销售政策，提振消费者消费信心，通过 更加灵活且多样化的销售政策，可以快速吸引并触及到对于价格 稍显敏感的潜在目标消费者群体。推出低首付长周期的金融产品 或者租赁方案，也可以解决消费者现金流问题，促进新车销售。 同时，二手车置换，汽车后市场保险产品等配套服务产品的提供 也可以在一定程度上激发消费者需求。 2、战术层面调整面对 内部管理上，一方面，面对疫情延迟复工造成的人员缺口而带来的影响，需要重新思考不同人员与企业发展之间的关系。 针对潜在的人员流失风险，通过绩效方案的调整（着眼于培训方面的能力提升目标，或客户满意相关的过程性目标）、人才保留计划的开展（高潜人才计划、储备经理/店总计划等）进行员工保留，同时也需做好相应的人才储备。 另一方面，关注企业文化，通过企业文化为员工提供内在动力，动员员工养成主动关注市场、客户和发展机遇的习惯，帮助企业在危机事件爆发时期尽快恢复业务。 客户销售上，一方面，短期尽快开展线上营销，长期提升新媒体营销的综合能力。 另一方面，寻求服务营销创新，推出配合特殊时期的客户关怀政策，例如适当延长保修期，延长车贷还款期限、上门取送车、提供车内消毒等。这些服务营销创新在疫情结束以后还可以做一定程度的延展，成为成