营销环境案例.docxVIP

- -可编辑修改 - 第三章 市场营销环境 案例一、入境还得先问俗 通用食品公司曾挥霍数百万美元， 竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。 等到该公司 发现只有 30% 的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的 境地。 克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销， 一开始就败下阵来。 因为墨西哥人 不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处， 哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引 力。 豪马公司的贺卡设计精美， 并配之以柔情蜜意的贺辞， 历年来风行世界各国。 但豪马公 司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面， 原因很简单， 浪漫的法国人不喜欢贺 卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。 通用食品公司的唐牌( TANG )饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁 的替代产品， 在美国市场， 通用食品公司经过大肆促销后， 唐牌饮料占领了相当部分的原来 有桔子汁占领的市场， 取得了巨大的成功。 但是通用食品公司未考虑到： 法国人很少喝桔子 汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。 凯洛格公司的泡波果馅饼( POP-TARTS )曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉 的家庭比美国要少得多， 而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻， 不合他们的口味， 也有的企业 通过在国外时效失败后， 针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销 目的，从而取得了巨大的成功。 荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小， 便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场， 同时 该公司发现日本人的手比西方人的手要小， 于是缩小了剃须刀的尺寸， 经过这些改进， 该公 司才开始在日本赢利。 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场， 但是销量甚小， 美国可 口可乐公司总部派员调查后认为， 大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰 箱。 于是停止了销售大瓶可口可乐的计划， 该为在西班牙境内售小瓶可口可乐， 结果大获成 功。 麦当劳公司打入日本市场时进行促销， 设计了“小白脸麦当劳” ( RONNIE MC DONALD ) 的滑稽形象进行广告， 结果失败。 原因是因为在日本白脸意味着死亡。 于是改为采用其在香 港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公 司在日本每天增设三家分店。 [试析 ] 从上述案例中能得到什么启示？ [分析 ] 企业进行市场营销活动必须要注意营销环境， 在国际营销中尤其如此。 因为国际营销中， 企业面临的将是完全不同的经济环境、 政治环境与法律环境， 在本国畅销的产品出口到国外 去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡， 他把大批优质鸡用机器屠宰好， 收拾得干 净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血， 就装船运出。当他正盘算下一笔交易时， 不料 这批货竟被退了回来， 他迷惑不解， 便亲自去进口国查找原因， 才知道退货原因不是质量有 什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁” ， 不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人 民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸 手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的 冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训， 不仅货物质量好， 而且特别注意满足外国 市场的特殊要求， 尤其是充分尊重对方的风俗习惯。 巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡， 在屠宰 鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工， 不用机器， 不用妇女， 杀鸡后把血渍全部清除干净精密 包装。 他们还邀请阿拉伯进口商来参观， 获得了信任， 使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的 市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的 48 万吨增长到一九八一年的 140 万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的 0.5% 增长到一九八一年的 19.5% ，现在巴 西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。 在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。 但是在采用龙形图案中也有学问， 也要注意进口国消费者的习俗与爱好。 例如龙形图案地毯 一直是我国出口的热门货， 在去年秋天的广交会上， 龙毯仍是外商争购对象， 但同样是龙毯 却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说： “在国外，尤其是 华侨中， 流行着一种说法， 认为龙分吉祥龙和凶龙二种， 其区别在于龙爪不同， 吉龙生五爪， 生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家” 。 经查看，果然未卖 出的龙毯绝大部分是三爪、 四爪的龙形图案。 这说明国际市场营销中对进口国