第6章 在线零售.pptxVIP

第6章 零售商务模式思考?1、什么是商业模式？2、企业在价值取向还是在价值群中寻求竞争？3、公司如何开发产品、服务或是信息的在线供应？4、什么是有效、独特的资源体系？1.新经济的商业模式企业对成功的定义有多种形式，可供选择的成功标准有收入目标、毛利润、访问量或其他。不管企业选择何种目标，它必须首先明确其采用哪种商业模式。新经济中的商业模式要求管理者作出以下3种选择※针对目标顾客的价值取向或价值群※产品、服务和信息或三者兼有的市场※独特、可靠的资源体系1.1 价值取向和价值群（1）观点1：商业模式形成的第一步就是要明确企业的价值取向。价值取向的构造需要管理者明确以下内容：1）目标细分市场的选择；2）关键客户利益的选择3）在为顾客提供最大利益方面，优势公司的根本原因何在？1.1 价值取向和价值群（2）观点2： 电子商务公司能提供一种或多种利益来吸引不同细分市场的顾客，是因为在线企业可以为顾客量身定做产品或者服务，这就是价值群1）如何选择目标客户群体2）聚焦客户利益结合点3）公司及合作伙伴能比竞争对手更好的传递价值群的原因1.1 价值取向和价值群（3）一、目标细分市场的选择市场吸引力——厂商竞争力市场吸引力：1、市场规模和增长率2、未满足或服务不完善顾客需求3、竞争者较弱或没竞争者厂商竞争力：评估该企业的实力（与竞争对手相比）与顾客利益在此市场部分中的匹配程度1.1 价值取向和价值群（4）二、关键客户利益选择1、传统离线企业建议企业关注一到两个关键利益。部分学者认为企图争得多个利益得厂商会遭遇两个基本问题1）作为需求方的顾客没搞清楚企业传递的多个信息，容易混淆。2）作为供应方缺乏独特的资源体系来传递某些利益，如利益产生冲突则被迫折中，只能妥协从而变的平庸。职能领域能 力企业例子配送有效的利用物流管理技术（高效物流配送——快速反映客户需求）沃尔玛人力资源激励、授权以及保留雇员（人力资源管理——企业人文）AEROJET信息系统通过收集定点采购数据，有效益和有效率的控制存货（高效采购——价格优势）沃尔玛市场营销有效的推广品牌产品（品牌推广——顾客忠诚度）吉列/麦肯锡有效的顾客服务（售后服务——产品质量保障）NorwestNorrell生产生产高技术含量的汽车发动机（生产能力——产品质量）马自达1.1 价值取向和价值群（5）1.1 价值取向和价值群（6）2、在线企业会导致产品的客户定制化，对客户而言所有产品是否并无差别？决定顾客购买的因素只剩下价格？最新研究表明，当客户对产品的质量有更深的了解后，对价格惯有的敏感也就降低了。影响客户购买决定的更多影响因素包含不同利益的一系列其他服务，如售后、配送、隐私保护等三、差异化能力的选择独特的核心能力能否与企业核心利益或形成价值取向的相关利益直接联系？1.1 价值取向和价值群（7）四、价值取向或价值群的评估目标细分市场的选择、关键客户利益选择、差异化能力的选择这3个核心概念构成了价值群或者价值取向！1、客户标准目标客户是否真正理解公司的价值取向或者价值群？与他们的需求相关否？公司的行为是否独创？会引起目标客户的何种行为？1.1 价值取向和价值群（8）2、公司标准公司是否围绕价值取向或价值群展开业务？公司是否有资源和能力拥有该价值群？3、竞争标准其他的竞争对手是否拥有类似的价值取向或价值群？1.2 如何开展在线服务（1）价值取向形成之后，即可开始全面生产在线产品，提供在线服务和信息。具体包括以下三项工作※明确供给范围※明确顾客购买决策※将供给（产品、服务和信息）纳入顾客的决策过程1.2 如何开展在线服务（2）一、供给范围指网站提供的产品和服务的种类和数量1、特别类别主导公司拥有特别类别优势是指只专注于某一类产品，如鲜花、糖果和礼品。但是目前专营某一种产品的公司日趋困难，公司开始注重各种互补产品的结合1.2 如何开展在线服务（3）2、交叉类别主导从单一类别产品的供应到附加产品供应的转变，以此赢得交叉类别的优势如亚马逊从图书市场扩展到CD，多媒体产品、玩具、家具装璜和拍卖。“元市场”：产品和服务的集合与其说是以现实物质世界的产品分类为基础，还不如说是以顾客如何参与该项活动为基础顾客考虑的是行为的方式，厂家考虑的是产品的形式。所谓元市场只不过是顾客想象中的多种市场的结合形式，其边界是由顾客的想象紧密联系的活动来界定，而不是过去认为的在相关行业中由关联企业的制造和交易形成1.2 如何开展在线服务（4）二、明确用户的决策流程如前面章节介绍1、购买前的准备阶段2、购买行为和购买过程3、购买后的评价网站应该在整个购买周期中与消费者同步，并鼓励用户使用后再次访问1.3 有效、独特的资源体系（1）商业模式的形成根据价值取向确定如何开展在线业务。同时，和价值取向有紧密联系的独特行为方式会产生竞争优势。为此，需要对该行为