麦肯锡消费者决策流程演变重塑和争论.pdfVIP

麦肯锡 #160; 消费者决策流程 演变、重塑和争论 2007 年，麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程 （Consumer Decision Journey ，CDJ ）理念，替代传统营 销漏斗（ The Marketing Funnel ）理论作为企业营销的方法 论。基于这个理念设计的环状 CDJ 模型， 比传统漏斗模型更 能反应互联网时代的消费者新变化，也比谷歌的 ZMOT （Zero Moment Of Truth ）更好懂（这个词至今都没有一个 靠谱的翻译） 。从此，营销狗们的 PPT 更有说服力了，麦肯 锡的 PPT 更值钱了。时隔 8 年之后，麦肯锡的这套理论要 更新了。消费者决策流程用来描述消费者从产生需要到完成 购买和产生互信的过程， 并用来进一步分析“如何在这个过程 中影响消费者”。这个流程是环状的，由“购买环（ Purchase Loop ）”和“品牌忠诚度环 (Loyalty Loop) ”两个小环内切组成， 包括考虑（ Consider ）、评估（ Evaluate ）、购买（ Buy ）、体 验（ Experience ）、互粉（ Advocate ）和互信 (Bond) 等 6 个 关键阶段。这个工具的强大之处在于，它为品牌的数字营销 提供了“合法性”和“合理性”背书，因为它表明企业在社交媒体 和数字渠道的投入会带来丰厚的回报，品牌在消费者购买前 的营销以及对口碑的维护可以转化为最终的销售或者重复 购买。另外一个强大之处在于，它能包容并完美融入几乎所 有的数字营销新思维和新方法，从体验经济到粉丝经济，这 帮助营销狗们的社交平台选择、内容策略和互动方式有了系 统支撑，让数字营销少了盲目和盲从。与此相关的消费者画 像 （Persona ）、消费者体验设计和场景分析往往会占据数字 营销方案的前几页。关于这一理论的新版本，麦肯锡全球的 两位大牛 David C. Edelman 和 Marc Singer 在 《哈佛商业评 论》网站上发表了长篇文章 《决战消费者流程 （Competing on Customer Journey ）》，介绍了麦肯锡的 CDJ 新模型。和 2007 版相比， 2015 版的最大变化在于麦肯锡认为品牌不仅能被 动地对消费者的决策流程施加影响，而且能够在数字营销工 具的帮助下主动重塑消费者的决策流程。重塑消费者决策流 程的结果就是品牌可以压缩甚至去除消费者的考虑和评估 阶段。这好比压缩恋爱阶段直接进入闪婚。比如，健身到了 一定段位会直接选择 Under Armour ，登山到了一定的境界 优先选择 SCARPA 鞋子，不会再考虑其他品牌。 演变过去， 品牌营销基于消费者购买漏斗 (The Purchase Funnel) 的模 型。历史已经超过 100 年了。这个模型又常常被称为销售漏 斗 （The Sales Funnel ）、营销漏斗 （The Marketing Funnel ） 或者品牌漏斗（ The Brand Funnel ）。尽管名称不同，这些 模型的核心是一致的。根据市场研究公司 Forrester Research 在 2007 年研究报告的总结， 传统的漏斗模型假设 消费者与品牌的关系可以分为五个阶段，即品牌认知 （Awareness ）、筛选和考量（