国际消费者行为分析过程.pptxVIP

.5 国际消费者 李 飒163本章学习目的1.国际营销中的消费者行为理论2.国际消费者行为的差异3.文化对国际消费者的影响4.跨文化分析的方法5.国际组织购买行为的复杂性内容第一节 国际消费者行为的差异第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应第三节 国际消费者行为的跨文化分析第四节 国际组织购买者行为分析社会文化环境差异消费者生活方式、需求特征和购买行为的差异第一节 国际消费者行为的差异一、国际营销经理常见问题1.跨文化条件下马斯洛需求层次的一致性2.跨文化条件下消费者购买过程的相似性3.购买过程都是个人的活动吗？4.跨文化的社会体制和当地习俗是否相似？尤思纳(,1996)指出值得注意问题：自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性马斯洛需求层次分析：分析消费者行为的经典理论自我实现：我实现 和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要收集信息认识需要决定购买购后感受评价选择（二）国际消费者购买差异性三、消费者购买过程与一致性（一）购买过程消费者行为的基本模式刺激反应可控因素不可控因素消费者特征消费者决策过程购买决策认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择经济的技术的政治的文化的产品价格地点促销文化社会个人心理1.消费者认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要：消费者应能识别优先满足的需求营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要营销人员应找出引起优先需要的诱导因素2.消费者收集信息的过程 收集信息可以避免决策失误，减少购买风险立即购买继续收集信息认识到需要留存记忆不收集信息（1）消费者决策中的信息搜寻每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？停止收集信息需要什么样的评价标准？能据此做出决策吗？能 认识到需求不能继续收集信息存在哪些备选方案？（2）消费者收集信息的积极性（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；（2）需要强度较低的消费者，不一定积极主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”状态。（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。（3）信息收集的类型与来源信息内容（1）品牌（2）价格（3）服务（4）产品质量（5）功能（6）已购买者的评价资料来源（1）相关群体（2）广告（3）推销员（4）售货员（5）商品陈列、展示（6）新闻报道（7）消费者个人经验消费者信息的来源信息来源外部信息内部信息主动获取主动获取被动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验（4）决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围和数量取决于购买类型风险感消费者容易感受到的购买风险效用风险——所购产品是否适用；经济风险——花钱是否值得；名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。3. 消费者的评价选择全部的品牌ABCDEF…………知晓的品牌ABCD…………考虑的品牌A…………J备选的品牌购买的品牌？不选的品牌D……不考虑的品牌K……不知晓的品牌Z……评价选择过程评价标准基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则标准重要程度做出选择所考虑的备选产品4. 消费者决定购买他人态度选择评价购买意向购买决策意外情况1.立即购买2.延期购买3.决定不买5. 消费者买后感受 购买购买后冲突 不采用 使用产品处置 抱怨行为 评价 满意忠诚顾客重复购买不再（终止）使用增加使用品牌转换顾客满意的价值用使加增顾客满意购买 使用感知到的价值买购复重诚忠牌品换转牌品（二）国际消费者购买过程的差异1.国际消费者认识过程 欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程 亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程2.国际消费者投入程度 亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系， 购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多四、消费者对购物风险的不同态度购物风险类型：经济风险：交易带来的收益（价格）物质风险：产品、服务性质（安全、功能）社会风险：接纳和评价程度（地位、归属的群体）心理风险：满足或后悔跨文化条件下，消费者购物感受的风险程度不同，并因此导致消费者行为差异和品牌忠诚度，需要采取不同营销策略 “夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？　佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？　 　劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你手表的人，会读到你内心