世联山东青岛温泉别墅项目整体定位与发展策1417229240.pptx

青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究;;;一、项目概况与项目界定;项目位于青岛即墨市温泉镇，距黄海鳌山湾海岸约4公里，距青岛市中心车行时间约1小时;项目基本构成：包括GOLF、滑雪场在内的经营性设施、已经开发的高档别墅、五块住宅用地与特色温泉资源;本次顾问工作范围：包括干疗所、兰泉别墅二期、先锋谷、阳坡地、湖畔山庄在内的五块住宅用地，总规模539亩。;用地现状：五块用地分散在高尔夫球场周边，相互联系不强，地块资源存在差异;蓝泉别墅一期在青岛市场上属于非???海高端低密度住宅项目，为项目后续开发奠定了高起的形象基础;作为青岛的唯一的山地标准高尔夫球场，天泰高尔夫实现了较成功经营，球场客户整体上以韩国籍人士为主;项目资源评价;项目开发目标与约束条件;项目界定;二、项目开发背景研究;明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提;项目所在位置是青岛远郊县级市的边缘地区，距离市中心的实际距离和心理距离均比较远，属于陌生区域;在新的城市规划中，项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中，从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一;滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系;青岛新东部计划的提出使得项目所在区域成为成为青岛城市发展的新一极，带来巨大的发展的契机;区域背景扫描结论;明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提;根据项目本体特征确定市场研究的范围;城市宏观经济发展势头良好，形成房地产市场高速发展的动力和基础;青岛房地产投资保持了高速增长，其中绝大部分集中在住宅方面;住宅平均销售价格保持高速增长；包括高端住宅在内的销售面积大于或等于竣工面积，表明了需求的强劲;根据项目本体特征确定市场研究的范围;大青岛的房地产市场由六大板块组成；不同的板块资源决定了各个板块内部主要的住宅产品类型不同;青岛中高端住宅市场依据分布板块和所依托资源的不同整体上可以分为两类;;依托海景资源的中高档住宅分布在市区南部板块、东海岸板块的崂山以及西海岸板块的黄岛和胶南四个区域;市区南部板块中高端海景住宅价格高，本地高端客户居多，自住功能突出;东海岸板块崂山区中高端海景住宅价格与市区同类产品相当，本地客户和外地客户各占一半，休闲度假功能相对突出;西海岸板块黄岛海景住宅价格较低，产品品质一般，客户以本地为主，投资度假功能突出;;中高端城市住宅市场分析结论;根据项目本体特征确定市场研究的范围;目前青岛的低密度物业分布整体较为分散，但在城阳王沙路区域和即墨已经开始出现低密度物业聚集的现象;城阳王沙路沿线的低密度物业依托自然资源和当地城市资源，产品以联排为主，单价在4000元左右，以青岛客户和城阳客户为主;即墨低密度物业主要分布在即墨经济开发区，产品形式多样化，仅以降低居住密度为诉求点，单价3000-6000元不等，以青岛客户为主，主要用途是度假、养老和投资;青岛低密度物业市场整体发展水平明显滞后，属于非充分竞争市场;参照成熟市场的发展历程和规律，我们将青岛的低密度市场现状界定为启动阶段，即将进入快速发展期;根据项目本体特征确定市场研究的范围;区域内将出现度假物业和低密度物业的集中放量，且项目的档次和类型呈现多样化，区域市场特征未来发展前景不明朗;市场环境扫描结论;明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提;青岛民营经济快速发展，成为整体经济发展强大后盾，促进了城市财富阶层的形成;个人财富的增长促使高收入人群的生活方式发生明显变化，对于生活享受的追求和社会阶层的自我标榜蔚然成风;青岛人均GDP已经超过3000美元，城镇化水平为60% ，处于主动郊区化的启动阶段，高收入人群开始在环境良好的郊区置业;根据来源、支付能力、置业目的和目标的不同，我们将青岛住宅市场的中高端客户共分为四类;客户状况扫描结论;四、基于背景扫描提出问题;世联观点：区域价值定位是远郊区陌生区域较大规模中高档项目开发首要解决的问题;面对区域外竞争和区域内竞争分别提出我们的竞争策略是本项目其次应解决的问题;作为一个较大规模项目，在一个较长的开发周期中，我们应该制定怎样的客户定位以保证成功启动和持续的发展？ ;四、区域价值定位;;老的高档别墅区的衰落与富人生活方式的转变是青岛新的中央别墅区形成的基础;总结北京、上海“中央别墅区”的发展证明，中央别墅区往往在板块竞争中处于绝对优势，打造中央别墅区能够帮助本项目在区域外竞争中立于不败之地;通过对北京、上海“中央别墅区”的研究，我们总结了中央别墅区赖以形成的KPI，并与区域的本体条件进行对比;;五、针对区域内的竞争策略;『客观性』;碧水庄园位于北京八达岭告诉沙河出口，属于八达岭沿线低密度项目聚集