市场营销的准则与要点.pptx

战略营销 和君创业研究咨询有限公司 HJ VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD. 1 HJ 和君创业研究咨询有限公司 目 录 市场营销的准则 按需生产的误区 争夺市场的要点 有组织的整体营销 选择企业的市场 在变化中识别良机 与顾客建立联系 确定经营领域 抓住成功的关键 2 HJ 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 竞争决定成败 确定营销基准 对“营销基准” 进行修正 决定企业成败的关键 需求？ 改变思考营 销问题的角度 联 系 麦当劳在扩张中赢得需求 本田依靠倾销进入欧美市场 索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客 3 HJ 和君创业研究咨询有限公司 思考：麦当劳的神话 15小时一家连销店 总店数超过1万家 年营业额达200亿美元 年耗50万头牛的牛肉 年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量 需求弄清了吗？ 需求弄的清吗？ 4 HJ 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 决定成败的关键 在于响应市场（顾客）的速度 （两个猎人的故事） 在于争夺市场（顾客）的能力 （两个强盗的故事） 5 HJ 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 营销的根本是“竞争”，营销始于竞 争，而又终于竞争。通过营销活动，为企 业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢 得顾客。 6 HJ 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 市场推动需求 竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾 客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者 的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在 的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为 “上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出 难以满足的需求。 7 HJ 和君创业研究咨询有限公司 按需生产的误区 产品 顾客 使顾客认同产品的价值 使产品适合顾客的需要 以往市场营销的基本命题 8 HJ 和君创业研究咨询有限公司 按需生产的误区（续） 需求的不确定性 糊涂的“上帝” 挑剔的糊涂客 欲望层次上的需求 主观上的满足——“值” 9 HJ 和君创业研究咨询有限公司 按需生产的误区（续） 如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。 圣雄甘地语录 10 HJ 和君创业研究咨询有限公司 争夺市场的要点 顾客 竟争者 企业 HJ 和君创业研究咨询有限公司 争夺市场的要点（续） 企业生产与顾客需求 企业生产 连接 基本点 价值 市场需求 在不同的消费结构与消费水平下，“价值”的内涵是很 不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。 顾客愿意为此支 付多大的价值？ 12 HJ 和君创业研究咨询有限公司 争夺市场的要点（续） 需求结构因竞争而演变 顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多 的选择性，且这种选择性具有内在向上的倾向， 导致整体需求结构上的自然演进，给竞争者带来 机会和威胁。 13 HJ 和君创业研究咨询有限公司 竞争者间的抗衡 争夺市场的要点（续） 围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需 求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上： 即把握行业竞争的 提高产品的 优势 条件 来源 “生产性” “交换性” 对竞争者：以低于生产者的成 本，向顾客提供有用的产品 ——低成本优势 对顾客：以别具一格 的有用产品，使顾客 乐于支付更高的价格 ——别具一格优势 14 HJ 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销 “过程营销”中的误区 强调市场导向作用， 企业各部门按市场 需求，进行RD、 生产与销售，形成 首尾相连的“导向 过程”。 忽视了外部市场“3C”之间互 为因果、相互制约的关系，夸大 了“顾客利益”的绝对竞争性。 忽视了企业内各部门之间的相对 独立性、相互制约性及有效协同 对争夺市场的价值。 致命弱点 15 HJ 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销（续） 市场营销的实质 企业各部门按争夺市场要求进行整体协同。 16 HJ 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销（续） 整体营销观