市场营销学教程培训讲座.pptx

市场营销学教程;前言;第Ⅰ篇：市场分析;第１章　市场与市场营销;本章教学目的 了解市场的多种涵义 市场营销学中的“市场”了解市场的功能、基本模式理解市场营销的含义、作用、功能了解市场营销的五种经营观 ;本章教学重点难点; 1.1企业与市场 1.2市场营销及其作用 1.3市场营销观;1.1企业与市场 市场的概念 　　 市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和.;市场的功能 1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的商品生???者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。 2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。 3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动量。;市场的基本结构模式;1.2 市场营销及其作用; Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。 　　　　 　　; 宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。;3.市场营销不等于推销;4.市场营销的含义不是固定不变的;5.市场营销的核心观念是交换; 市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要的作用。 市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。;1.2.3 市场营销的功能;1.3 市场营销经营观(价值观、哲学);1.生产观念（Producing Concept）;2.产品观念（Product Concept）;3.推销观念（Selling Concept）;4.市场营销观念（Marketing Concept);5.社会营销观念(Societal Marketing concept);以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。两类经营观念的比较：;第2章 市场营销环境;本章教学目的;本章教书重点难点;本章教学内容;2.1企业营销与营销环境;企业与营销环境的关系;2.2人口环境;2.3 经济环境;1.消费者收入;2.消费者储蓄和信贷情况;3.消费支出结构;2.4 政治与法律环境;2.5 自然、文化、技术环境;2.6 企业营销的微观环境;(1)企业内部的力量;(2)各类资源的供应者和各类营销中介;(3)顾客;(4)企业竞争者;(5)公众;第３章 消费者市场;本章教学目的;本章教学重点难点;本章教学的主要内容;3.1 市场分类;3.2 消费者市场购买行为特点;与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下的重要特点：;3.3 消费者市场的购买对象;3.4 影响消费者购买的主要因素;一、社会文化因素;二、个人因素;三、心理因素;3.5 消费者的购买决策过程;购买决策过程;第4章 产业市场;本章教学目的;本章教学重点难点;本章教学内容;4.1产业市场的范围与特点;产业市场的特点：;4.2 产业市场的购买对象; 用户购买不同类型产品时购买需求、购买方式、注重的条件，甚至购买程序都不同，如果卖方的营销人员对此没有准确的判断，将很难进行卓有成效的推销。 ;4.3 产业市场的用户购买行为;(一) 生产者购买行为的主要类型;(二) 生产者购买决策的参与者：;(三) 影响生产者购买决策的主要因素：;;（五）购买形式的特点;（六）中间商市场的购买行为;三、中间商购买决策过程（与生产者市场相同）;4.4 产业市场营销组合策略的特点及发展动向;复习思考题;第2章 市场营销环境;第3章 消费者市场;第4章 产业市场;谢 谢