世茂集团内部资料关于项目全案推广工作的内部沟通.pptx

温故而知新关于项目全案推广工作的内部沟通目 录第一部分 知己知彼：产品价值解读第二部分 纸上谈兵：策略与地产推广第三部分 厉兵秣马：现场打击执行PART 1产品价值解读从产品价值的角度，解析我们所从事的行业房 地 产地“地”是房地产产品价值形成的基础，可分为两类：项目所处环境的“地”项目地块本身的“地”地项目所处环境的“地”（根据时间、空间的角度分析价值）：过去的地：历史文化价值 如：武汉黄鹤楼、归元寺，北京四合院、王府，上海老洋房，老弄堂 基础价值 1、生活基本满足 便利店、干洗店、餐馆等小商业 2、交通方式多样 公交、地铁、轻轨、环线 3、商业服务完备 靠近WALMART、家乐福等现在的地：特色价值 1、景观资源 2、运动配套 3、商务休闲配套 人的价值 如上海的古北、虹桥，现在是上海最有国际氛围的居住区 未来的地：规划、投资、升值价值 如新建轨道、道路，世博会的举办地项目地块本身的“地”1、临近河、湖、山或地块本身拥有河、湖、山，2、具有自然坡地地貌，或有自然水系贯穿，3、自然植被浓密，4、历史遗留丰富，如天津万科水晶城。房规划1、经济指标 容积率 绿化率 建筑密度 2、产品类型规划 多层、小高层、高层、洋房、别墅（独、双、联、叠）3、交通系统 市政道路、社区主干道、组团道路、人车分流，地下停车房建筑外：风格：欧式、现代、中式、ART-DECO等 立面：石材、面砖、涂料（三段式）等 内：户型1、没有完全的对与错，适合自己需求的就是好的。2、基本原则：南北通透/动静分离/干湿分离/采光充足/主卧、客厅面宽3、好户型：有好的交通动线/有好的半室外空间（露台、阳台）灰空间：大堂、楼梯、电梯间房园林景观设计理念及重要特点1、景观风格：原生自然、欧式园林、中式园林、现代园林、水岸景观等2、重要景观要素：入口、主路、广场、水景、硬地景观等 地面铺装、小品及植物种类搭配推广法则1、推广层面的产品分类：实用品、舒适品、奢侈品2、豪宅法则：项目气质与市场地位（品牌感召力、身份价 值）比功能更重要。产产品需求模块核心：市场细分和客户导向 产品设计模块核心：产品定位和流程控制产品生产模块核心：成本控制和时间控制产品销售模块核心：回款速度和房源控制 PART 2策划与地产推广策划是什么？策：竹简 划：戈与刀两种兵器 策划：“纸上谈兵” 在战斗打响之前，就需要掌握战局，布置战术。 策划三大定律[取舍定律] 去除一切无关的信息或无助主题表达的。[创新定律] 从切入点到展开，从概念到创意表现，从文字到形式，从内涵到分解,都追求全新的演绎；因为每个事物都有其无可替代的特点,即使同一事物在不同阶段也有不同特点，所有必须每一次都是创新；创新表现在：结构、概念、形式、排版、创意、手法、主次……[重点定律] 无论是写还是说，重点突出最重要！策略大忌：没想清楚，就已经上路一定是先想清楚再开始，一定是先做对再做好。好的策略构成：一条主线+几个重点+数个细节策略两重境界：方法大于想法想法大于方法地产策划推广五部曲一、解读梳理产品价值并排序1、市场分析、价格判断、竞争态势2、分解三位一体的价值体系 宗地价值 客群价值 产品力价值 三大价值的判断及排序3、从最大价值和最具差异化价值总结出项目的核心推广方向二、客群特征及气质、心理把握1、客户的物理特征，如年龄段、职业、家庭结构、收入等2、客户的气质特征，如性格特征、人生观、价值观、品位素养等3、客户的媒介接触习惯，如工作区域、休闲娱乐区域、圈层读物等三、媒体通路选择1、根据客户的媒体接触习惯确定项目的媒介通路选择2、媒体整合传播的常用工具分析 广告类：户外、报纸、杂志、网络、电波等 新闻公关类：研讨会、新闻发布会、论坛等 事件活动类：大型节点活动、现场常规活动、促销活动、路演巡展活动等 直效营销类：名单直投、手机短信、展会、老客户沟通等 促销类：折扣、奖品、送物业管理费等3、从以上媒介中选取的划分方法： 重要媒体及辅助媒体（为什么） 长线媒体及短线媒体（为什么）四、明确工程节点和销售节点 划分推广阶段1、工程节点及销售节点的时间分布图示例商业街落成工程出地面园林示范区开放 一期交房工程节点6月7月8月9月10月……07.115月销售节点内部认购开始储客售楼处投入使用正式开盘实楼样板间及ＬＯＦＴ开放四、明确工程节点和销售节点 划分推广阶段2、推广阶段划分 基础筹备期 形象导入期 认购蓄势期 开盘强销期 持续销售期 年末促销期示例1基础筹备期形象导入期认购蓄势期阶段 开盘强销期重要节点户外导入事件传播示范区开放项目开盘阶段时间 2006.4—5 2006.6—72006.8 — 92006.10-12