市场营销上水平对卷烟营销工作提出的要求.pptx

提高七个能力，促进“市场营销上水平”?市场营销中心主要内容一、着眼“十二五”新赛季，紧扣“上水平”主旋律二、“市场营销上水平”对卷烟营销工作提出的要求三、红塔“市场营销上水平”面临的问题 四、红塔“品牌发展上水平”思路五、红塔“市场营销上水平”路径一、着眼“十二五”新赛季， 紧扣“上水平”主旋律 “卷烟上水平”——“十二五”主旋律“卷烟上水平”为行业发展描绘了蓝图，指出了路径，并且将引发行业组织结构、品牌格局、要素流动、资源配置方式的重大变革。进入“十二五”期间，“卷烟上水平”拉开了烟草行业以“强”为目标的发展序幕。经过“十一五”期间“深化改革、推动重组，走向联合，共同发展”为主题的改革，中国烟草行业以“大”为标准的目标已经初步达成。解读“卷烟上水平”品牌发展上水平卷烟上水平市场营销上水平技术创新上水平原料保障上水平基础管理上水平二、“市场营销上水平”对卷烟营销工作提出的要求认识“市场营销上水平” “市场营销上水平”，就是以国际一流的现代流通为标杆，建设一流市场，培育一流品牌，提供一流服务，打造一流网络；“市场营销上水平”是“卷烟上水平”的重要支撑，也是加快行业发展方式转变，实现从传统商业向现代流通转变的必然要求。 （一）品牌发展是目标“品牌发展上水平” 指出了“市场营销上水平”的工作目标：一是要做大品牌规模，目标是“532”；二是要降低产品危害，目标是“双10”；三是要提升品牌价值，目标是“461”。 作为“卷烟上水平”的潜台词之一，提升结构将成为“十二五”期间行业发展的首要诉求。 （二）市场导向是前提 “市场营销上水平”要求行业的营销工作导向由产销导向向市场导向转变，构建面向客户和消费者的营销体系。《意见》中提出了“到2015年,以市场为导向的品牌培育机制基本建立,把握市场的能力进一步提高”的目标任务。重点在于建立健全消费者研究制度、市场监测制度、需求预测制度。要更加注重把握消费者的真实需求，提高工商企业快速响应市场需求的能力和水平。 （三）工商协同是途径工商协同营销是发挥市场机制作用、优化资源配置、提升行业整体竞争力的一种现代营销理念和方法，是实现“市场营销上水平”的重要途径。《意见》提出了到2015年，“工商协同深入推进,精准营销取得重大成效”的目标任务。“要把网络建设、订单供货、协同营销紧密结合起来,将市场营销、品牌营销和服务营销有机统一起来，到2015年，建立全国统一规范的流程驱动型卷烟营销组织体系”。 （四）现代营销是手段《意见》提出了:“创新营销工作取得积极进展,引导消费、适应市场的能力进一步增强”的工作任务要以营销信息化为重点，全面提升现代营销水平。具体措施是：积极推进网上订货工作；稳步实施批零网上配货、网上结算；建立工商网上配货管理系统；全面提升营销信息支撑水平；积极推进中国烟草物联网建设。2011年开始推广的“精准营销”被认为是中国烟草现代营销模式的代表，“135工作法”则是现代营销方法的代表。 （五） 基础管理是保障 基础管理对市场营销的保障作用主要体现在：一是人才队伍的基础保障，必须建立一支与现代营销发展要求相适应的营销队伍；二是流程运行、制度监督、体系管理的基础保障，必须建立具有相对完善的、以标准化管理为核心的企业质量管理体系。三是成本控制能力的基础保障。 三、红塔“市场营销上水平”面临的问题（一） 品牌结构提升缓慢未来五年，经过集团上下的共同努力，完成红塔山500万箱、玉溪150箱的目标是大有希望的。要顺利实现“51518”，最大的重点和难点在于结构如果不能在未来两到三年内解决结构问题，玉溪、红塔山在中国烟草价值体系当中的地位将会逐步下降。 1、玉溪品牌存在的问题 问题一：在近年消费结构快速提升的行业背景下，玉溪品牌面临与日俱增的对低一类烟主力规格依赖度过高的风险。 2010年，软、硬玉溪对玉溪品牌的销量贡献率为94.52%。芙蓉王、黄鹤楼一类烟、云烟一类烟、利群一类烟和苏烟的主力规格依赖度均低于86%。 问题二：新产品市场销售形势不容乐观，400元以上产品增长乏力。 2010年玉溪品牌250元以上产品商业销量表（箱、%）规格2010年2009年同比增减同比增幅玉溪(软和谐)617 35 582 1660.9%玉溪(软境界)1953 822 1130 137.5%玉溪(软尚善)18480 11652 6828 58.6%玉溪(硬大成)560 461 99 21.5%玉溪(硬和谐)16017 9342 6675 71.5%“十一五”期间，玉溪品牌推出了尚善、和谐、大成、境界等六个新产品，但规模影响力尚未建立。问题三：品牌结构偏低。2010年，玉溪品牌单条批发销售均价为195.66元，同比上涨1.39元；在2010年全国一类烟销量前八名品牌中，玉溪的结构（单条均价）最低。 2、红塔山品牌存在的问