厦门大学市场营销教材.pptx

市场营销 第一章? 营销导论企业系统营销观念营销过程（11Ps）一、企业系统二、营销观念生产导向 生产决定销售，产品供不应求。产品导向 优良的产品决定销售，“酒香不怕巷子深”。推销导向 产品供大于求，企业主动出击，广告术加推销术。（以上都属于传统观念）现代的营销观念：市场营销导向 从市场需求出发，实行目标市场营销。生态营销导向 兼顾市场需求与企业利益，强调企业的市场适应性。市场需求企业利益社会营销导向兼顾市场需求、企业利益与社会福利，强调企业的市场适应性与社会责任。市场需求企业利益社会福利销售与营销三、营销过程（11Ps）Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning；Product、Price、Place、Promotion；（+ People、 Physical evidence、 Process）Power、Public Relation；People4P’s－4C’s－4R’s － 4V’s4c’s顾客需求（Consumer need）、顾客的费用（Cost）、顾客便利 （Convenient ）、传播 （Communication）由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。4R’s 市场反应(Reaction)、顾客关联(Relevance／Relativity ）、关系营销(Relationship)、利益回报(Reward ／Retribution)企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系 强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意 4V’s差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration) 强调企业要实施差异化营销要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求 第二章 市场环境分析 影响营销的市场环境竞争分析SWOT分析一、影响营销的市场环境宏观环境(间接因素) 政治(法律)、经济、社会文化、技术微观因素(直接因素) 顾客、竞争者、资源供应者、中介者宏观环境环境特点的确定：变化性复杂性 变化性高 低 高 低 复杂性确定性半确定性半确定性不确定性二、竞争分析竞争态势模式竞争地位分析竞争与市场的演变 竞争态势模式竞争地位分析以市场占有率为标准主导企业挑战企业跟随企业角落企业以竞争优势为标准成本优势差异化程度行业中企业的竞争地位成本优势弱 中 强强 中 弱 差异性程度行业的市场结构大 小 市场覆盖面全国（跨国）性一般品牌全国（跨国）性次要品牌全国（跨国）性名牌地区性一般品牌地区性次要品牌地区性名牌本地一般品牌本地次要品牌本地主要品牌低 高 经营努力程度竞争与市场的演变市场具体化有潜在的市场需求未满足设计、生产、销售某种产品来满足需求市场扩展市场有发展前途其它企业进入该市场：填补忽略的市场、定位于大宗的市场、多品种产品进入不同的细分市场市场分裂主要的细分市场被充分占领，相互侵入竞争对手的市场市场再结合竞争过程中某些企业有优势，则将其它企业挤入角落市场终止新的产品产生，原有产品的市场萎缩竞争者分析确定性的竞争者预测竞争者行为评价主要竞争者确定和描述主要竞争者界定行业和结构特点竞争分析能找出谁是竞争对手能描述、分析竞争对手状况能掌握竞争对手动向能翻译出竞争对手战略意图能引导竞争对手的行为和战略 竞争者选择“好”竞争对手的特征1. 增加竞争优势2. 改善当前产业结构 3. 协助市场开发 4. 扼制进入#竞争者战略反应未来目标现行战略竞争者战略反应战略假设战略能力管理竞争性的信息有时导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因素更重要。避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效的管理，使之影响竞争者的期望有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司希望的行动。企业所发布的每个信息都会被对手所收集和利用。关键是要通过向竞争对手发布信息，使他们能作出符合企业利益的反应。如果企业故意发布错误信息，竞争者最终会发现那是不正确的，企业也许会暂获得利益，但也会影响竞争者进而控制价格竞争的能力，所以也不符合企业的长期利益的。１．收集并评价信息企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。企业可以通过如下途径收集竞争者有关价格信息：到竞争对手商店里买东西；密切关注对手关于价格调整的告示；要求销售人员定期报告竞争对手的定价情况；向