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B2B企业需要一个怎样的产品市场？ / 最近B2B圈内人都在谈论垂直领域的纵深市场拓展、躬身入局的经营能力溢出、重构营销知识逻辑、趋向SaaS产品+咨询的整体方案，等等布局战略或者发展思路，无不指向一个重要的职责：市场产业研究。 他们对这个岗位的核心期待主要是对产品端和对营销端的赋能： 对产品或方案端：通过聚焦市场的需求调研和产业情况分析，目标客户的痛点挖掘，甚至对决策者的通用KPI分析，再经过去非本质的、去伪存真的、去粗取精的抽象过程，输出内容来支撑产品或者方案以最优化的形式、最简洁的路径去解决问题。 对营销端：结合产品的设计方向和技术特点，以及客户的画像，挖掘产品的独特卖点，包装价值销售，具体体现比如一个精短的销售话术、一份行业白皮书、一个经典的客户案例，等等销售赋能的内容工具或者知识传授。 从这些需求不难看出，所谓的市场产业研究，其实就是去年在B2B圈内盛极一时的产品市场（Product Marketing），在国外普遍存在的一个岗位。就在去年年底，SAP的中国区市场营销总监还在CGO大会上科普过这个岗位，他认为该岗位有两个核心的事：一是指导产品的沟通；二是树立市场上的产品品牌。 那么这个舶来品如何实现本土化？又如何在当前这个混乱纷争的B2B行业找准自己的位置？又该掌握哪些必备技能和思考方式？笔者就谈谈自己对这个岗位的理解，希望能碰撞出你的睿智火花，欢迎来勾搭、交流。 一、调研技能 说到调研，我们都会想到产品经理的需求调研，或者市场的用户调研，其实产品市场的调研不仅包含了这两者，而且对外更加深入，对内更加广泛。目的只有一个：更加了解客户。 通常情况，我们都会通过三个方式去调研：阅读、问卷和观察。 “阅读”是快速了解一个行业现状、掌握一家企业情况的最直接有效的方式。对内要阅读产品文档，对外要读行业分析报告、企业资料等，以此方式去理解产品是什么，客户的需求是什么，市场技术的发展方向是什么，行业的问题在什么，行业的发展趋势是在什么地方，行业都有些什么样的机会，我们的产品在解决哪一层面的问题，或者给客户带来的价值。 调查问卷包括对销售的、对产品开发的、对客户的。通过这些书面上的沟通，不仅能够了解真实情况，而且可以很快的形成分析报告，这样做出来的内容更全面、更有效果、更有说服力。不过需要强调的是，我们的调查问卷一定要有逻辑结构，不仅要全文围绕一个明确的目的，而且要提前了解背景和预设结果，否则只会浮于表面，很难解决根本问题。 观察一般是指以旁观者的身份参与到产品和市场的活动中，比如销售在给客户做演讲的时候，通过了解演讲的方式和客户的问题和反馈，可以获得第一手的资料。如果有条件，观察一下客户是怎么使用产品的也会有所帮助。?可见，这个环节是对以上两个环节的一个客观指正，否则只停留在纸面上的问题难免会有偏向性。 值得一提的是，我们不能只了解企业客户的画像，还要研究决策者的画像。特别是ToB的决策链很长，不同决策者都要针对性地研究，包括关键岗位的KPI，都要了然于胸。记得以前有个B2B行业的CEO给我讲过，他们表面服务的是企业，其实根本上是决策者，因为他们从一开始做方案就是围绕决策者的绩效提升和岗位晋升为核心，请问有谁能够拒绝这样的价值诱惑？这也是为什么我们一直说无论B2B还是B2C，其实都是H2H，因为带给决策者价值才是最大的营销驱动力。 二、洞察能力 我们常说数据背后就是工作流程，其实就是洞察的作用。B2B的Marketing不仅要对用户数据有洞察力，也要具备业务的洞察力，否则就无法解决各形各色企业客户的诸多实际困难。 相比传统ERP厂商，客户渴望SaaS公司能为其带来的除了高效率外，还要有流程改造、管理变革的整体解决方案。这也是当前很多SaaS服务商需要打破迷思的地方，如果仅仅一个SaaS解决方案，那和传统的ERP系统又有何区别？更何况以往的ERP收费标准是一次性的，至少也能收回80%的成本，而以租代售的SaaS就必须自我改变，通过洞察业务提供可以真正落地的解决方案。 正因如此，很多B2B创业者都希望他们每聚焦一个市场领域，都能够快速地找到样板客户，通过样板客户暴露的业务痛点、差异需求等，打磨适合该行业领域的通用解决方案。但即便如此，由于每个公司的特殊性，你依然需要透彻地了解这个行业，了解整个行业的痛点，甚至有必要深入一线，通过亲自经营管理和实践，这样才能具备经营洞察力，才能创造出够赋能客户的产品。 另外，一些行业的客观现象，比如竞争越来越激烈的行业环境、低代码平台催生客户自研趋势等，也在逼迫SaaS企业，在聚焦市场的细分领域具备足够的洞察力。这也是为什么很多B2B企业越来越注重产业研究和行业分析的原因了，因为在面临一个新的市场领域时，只有专业的产品市场人员躬身入局、深入一线，洞察行业趋势和发展痛点、洞察用户需求和附加价值，才能正确地