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山水华门别墅营销推广策略简案苏垦广告2003年8月目录一、对谁说？二、说什么？ 三、怎么说？ 四、营销推广要点建议 （一）营销渠道 （二）媒介整合 （三）新闻推广 （四）公关活动 （五）销售促进 一、对谁说？根据我们对山水华门项目的初步了解，本项目所针对的沟通对象主要为两类：第一类：新生代城市年轻富足阶层 （核心目标群）第二类：城市中产阶级（扩大外延，兼收并蓄）二、说什么？捕捉目标消费者的心路，融入其生活圈，建立起强大的排他性，引为知己，触发共鸣！契合价值观生活方式文化品味个性特征Eg.价值观：出世与入世、指点江山、悠游人世、理想抱负等生活方式：对酒当歌，及时行乐；颠覆传统，率性而为；行事低调，不露痕迹文化品味：青梅煮酒，红袖添香；追求时尚，小资雅皮个性特征：谦谦君子，温润如玉；激情四溢，豪放不羁北美经典，自我空间（项目定位）北美经典，自我空间●　山水华门是北美风格别墅的完全演绎，在将军路乃至南京的别墅市场中，旗帜鲜明的亮出北美经典的口号，可有效的规避同质化竞争，树立自己的领先地位。●　不仅是一种别墅风格，更是一种别墅品质与生活方式，经典二字，传达出一种品味，是一种身份标签。正如第五大道之于纽约；比利弗山之于洛杉矶，山水华门的性格标签就是——北美经典！●　从核心目标消费者的角度来看，他们对西方文化与生活方式有着潜意识的认同，与其教育引导，不如投其所好。●　建筑从本质上来讲，是空间与实体的关系，本案的规划设计突出“山体、流水、绿网、都市、家园”的理念，空间统筹建筑，使建筑溶入空间。●　自我空间既是市场区隔的需要，又为我们目标消费者所普遍关注和追求，是消费者表达个性的绝佳载体。●　山水华门，成功人士的自我空间，忘却一切烦恼，在钟灵毓秀的山水之间，让心灵回归港湾。●北美经典，自我空间，建筑与生活方式的完美结合。山水华门=北美经典，自我空间三、怎么说？（广告表现策略）“心随意动，洒脱人生” （流行推广语）“品味象征，玉汝于成”广告主张－－北美经典，自我空间。 →“心随意动，洒脱人生” →“品味象征，玉汝于成。” →“优雅生活圈，品味通行证”创意爆点→采用白描与特写的手法，道出城市新生代富足阶层的特有生活方式，价值观、文化品味等，探求其内心世界，分享他的成功，追逐他的梦想，展示他的荣耀，塑造他的归属，家园的意象——山水华门！与庸俗、市侩、绝望、无助、挣扎彻底决裂；打开这扇华门，迎接的是希望、理想、荣耀、品味、文化的晨光！→我们创意的梦想——山水华门，品味象征！只要你尝过鱼子酱，你就很难真的有什么兴致去细细品味鲸鱼沙拉三明治的滋味 ——彼德·梅尔《有关品味》不必看他穿什么、吃什么、开什么车、在外的言谈举止，这些很难量化，看他住在哪里，居家方现真性情。我们提供的不仅仅是房子，更是一个标准——品味的评判标准。房子不是金钱的堆砌，而是舒展自我的空间。从这个意义上来讲，我们卖的不是房子，而是一种生活方式！山水华门，南京别墅市场上的鱼子酱品牌形象－－从形式到内容，张扬个性，与目标消费者对味。 持续性－－坚持自己的风格，长期一致，让人们记住。调 性－－品味，优雅，极富个性化烙印。在表现形式方面强调独创与卓绝，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。 四、营销推广要点建议1、售楼中心及工地现场包装策略2、直效行销及人员推销渠道（一）营销渠道1、售楼中心及工地现场包装策略 售楼中心（1）精神堡垒 （2）形象道旗 （3）售楼中心门头 （4）售楼中心外立面包装 （5）售楼中心标识 （6）景观空间 （7）由外到内的过渡空间的处理（8）工地围墙 售楼中心外部（1）售楼中心包装的主题与调性 （2）售楼中心内主题景观设计 （3）售楼中心功能分区（4）售楼中心信息系统（5）售楼中心形象展示及氛围系统（6）销售说明系统售楼中心内部→岗亭区→停车场→引入区→室内门厅→展示区→接待区→客户休息区→样板房区→样板景观区→儿童游戏区→签约室→内务办公区(用于销售主管、销售员、内务人员的办公场所)→卫生间→背景音乐→清洁员售楼中心功能分区A　销售窗口表B　楼盘效果图展示C　楼盘平面图展示D　楼盘套型展示E　楼盘展板售楼中心信息系统A　主题形象墙B　系列主题海报C　吊旗等POP 售楼中心形象展示及氛围系统 A　系列相关资质证明（开发商资质、销售许可证等）B　购房程序C　按揭程序D　促销信息E　进度信息F　活动预告 销售说明系统 1、围墙 2、道旗 3、横幅 4、彩旗 5、看房通道包装 6、园区内施工区隔离物包装 7、看房警示语类工地现场包装2、直效行销及人员推销渠道（1）寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。 　A　南京各大高档写字楼 　B　南京各大企业及外资、外地企业集团驻宁机构 　C 周边城市频繁往来南京的大型企业集团