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品牌价值组成及灰色评估(精) 品牌价值组成及灰色评估(精) PAGE / NUMPAGES 品牌价值组成及灰色评估(精) 品牌价值组成及灰色评估 内容纲要：跟着品牌吞并、收买和合资的活动日趋增加，急迫需要对品牌进行评估。本文针对品牌价值评估中的主观性和行业合用性问题，剖析了品牌价值的根源与组成，成立了品牌实力评估指标系统，并利用灰色系统方法对品牌实力进行权衡，最后利用行业标杆比较法予以量化评估。 重点词：品牌价值 品牌实力 灰色系统综合评估法 品牌是一种不行辨识的无形财产。因为融资、吞并、信用和发展等一系列活动的需要，使有关品牌价值量化的研究遇到理论与实质工作者的宽泛关注。当前，对于品牌价值的评估在国际上还没有一致的标准，比较有代表性的是英特品牌公司评估法，该方法在评估时很多详细问题的办理是以“经验”为基础的。评估方法中的主观性和不确立性问题是致使评估实践不够规范、一致的根根源因。所以，怎样建立客观、规范，并拥有可操作性和宽泛合用性的品牌评估指标系统和评估方法是品牌财产评估理论研究的一个难题。为此，笔者提出拥有必定可操作性的品牌价值灰色系统综合评估方法，以期解决评估中的主观性和行业合用性问题。 评估思路 品牌价值内涵及组成的复杂性及近似抽象性是致使评估方法多元化和评估结果差异化的主要原由。因为花费者对品牌的偏好及忠诚度是一个长久累积积淀的结果，其形成的前提第一是品牌产品自己经过长久考验的实力，如品牌质量、服务、差异化等。别的，它还受市场环境变化的影响，如行业竞争者的有无和强弱变化、品牌产品的寿命周期阶段等。所以，不过依赖花费者忠诚度来评论品牌是片面的，同时这类评论拥有很强的主观性，不利于操作。笔者以为，品牌反应的是公司与花费者及竞争敌手的关系，品牌价值的实质是反应这类关系的品牌实力。实力不过品牌价值实现的前提和手段，是用以权衡品牌表现的功效系数，要将品牌价值量化还须以财务指标为基础。为此，品牌财产价值的评估可采纳以下模型： 品牌价值＝品牌实力系数×行业中标杆公司品牌利润×标杆公司市盈率 （倍数） (1) 标杆公司品牌利润＝标杆公司年利润 - 标杆公司投入资本×行业无品牌公司资本产出率 (2) 在式（ 1）中引入市盈率的原由是：第一，其可减少主观性。其次，能够得出过去和此刻品牌价值的市场反应。因为品牌财产价值是动向的，所以应按期进行综合评估。若以将来品牌利润现值作为品牌的价值，将使品牌交易者无利可图，也失掉了品牌价值评估在品牌收买、合资、交易中的参照价值。 品牌实力系数用以反应目标品牌与行业中标杆公司的品牌实力的比较关系，依据对品牌实力的综合评论来确立。因为不一样公司的品牌评估结果均以行业内同一标杆公司为基数，所以，此模型较好地表现了品牌评估的相对性、市场性、模拟性和公正性等特色。 品牌实力评估指标系统的建立 品牌评估的基本任务之一，就是经过对各级指标的研究确立公司品牌实 力，所以需要建立指标系统来评论品牌实力的大小。因为品牌反应的是公司与 花费者及竞争敌手的关系，可将品牌实力分为品牌的关系维度和市场维度两个 方面，分别用来权衡品牌的内在实力和外在表现。为全面观察品牌价值的组成 因素，尽量减少主观性评论因素，减少评论结果的不确立性，加强评估过程的 可操作性，建议尽量采纳能够量化的、易获得的评论指标。品牌实力是一个无 量纲的数值，能够用 0-1 之间的功效系数表示，其大小由评估指标值决定。品 牌实力数值越大，表示内行业中的相对品牌价值越大，反之亦然。该指标系统 包含两大类 7 个方面的 19 个指标（见表 1），在详细运用时可依据评估行业的 详细状况从中选用，也可相应增添，但行业内部应当保持一致，以利于规范、 可比和公正。 关系维度 花费者对品牌的态度是品牌价值的重要实现形式。在过去的研究中从花费者角度评估常常波及品牌形象、品牌联想、品牌偏好等好多抽象的不确立性因素，使得评估结果拥有很强的主观性，不利于规范和操作。本文试试用品牌财产的详细量化指标来代替反应顾客与品牌关系的抽象指标，以简化评估程序，降低主观性。因为品牌财产自己的差异化、个性化、创新程度是顾客感知的根源，品牌产质量量、功能、服务方面的表现是实现顾客满意从而实现顾客忠诚的前提和保证，所以，用品牌自己内在实力反应顾客对品牌的态度是可行 的。 在结构顾客忠诚的决议层时，本文引入两个新的指标——涨价忠诚指数和降价忠诚指数，分别反应顾客能蒙受的涨价幅度和顾客能抵制的竞争者降价幅度。计算公式以下： 涨价忠诚指数 =品牌价钱上升改动率 / 市场份额改动率 (3) 降价忠诚指数 =主要竞争敌手降价改动率 / 市场份额改动率 (4) 市场维度 品牌价值的形成除了取决于顾客对品牌的偏好，也取决于品牌与其余竞争者的关系，即品牌的市场竞争力，包含其内行业中所处的竞争地位、市场据有率、稳固