广告与CI培训课件资料.pptxVIP

广告与CI;;;;;;;一.企业形象概述 二.广告与企业形象的关系 三.企业形象广告运作;什么是企业形象 ;结果，这1 万多名消费者不负众望，终于选出了10 种红极一时的名牌。依其顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包、IBM 电脑、百事可乐。 以上调查是在西方国家的消费者中搞的，它不一定能反映出我国消费者心目中的名牌，但是以上10 大名牌，我国消费者都不陌生，尤其是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品。在这些商品???，不是美国货就是日本货或是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳖头呢？ ;这里自然有它的道理： 首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者； 其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉； 此外，这些商品还有显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。 一句话，它们都有着良好的企业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现出来的。例如，一提起可口可乐，人们便能想到的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在商品包装上的Coca-cola 的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见金黄色的M字型就想到这里出售的汉堡包，它代表的是麦当劳等等。;一.关于企业形象（CI）;企业形象概念（CI）;不同的关系者因为对企业的了解不同，往往会产生不同的印象，因此要求企业加强与关系者的信息传递，使其对企业形象有正确的感知。 企业与关系者的信息传递是双向的，即企业的关系者对企业形成看法，而企业也相应地向关系者传达信息。;企业形象的构成;企业竞争力与形象力;企业形象要素体系;（二）企业形象的基本内容;企业理念识别（MI）;企业行为识别（BI）;企业行为识别对外：市场调查，市场策略，公共关系，公益、文化性活动，促销活动，流通对策、服务水准，银行关系等。 企业行为识别对内：干部教育，员工教育、服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、工作精神，员工福利，作业合理化，公害对策，工作环境，办公室气氛等。;企业视觉识别（VI）;视觉识别应用要素包括：公办用品，招牌、旗帜、标志牌，建筑物外观、橱窗，标准服饰，产品设计，广告、媒体、传播等活动，交通工具、包装设计。 视觉识别基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字体、企业专用印刷字体、企业标准色、企业造型、企业口号。;CI系统中三要素的特征和关系;（三）CI战略的基本特征;CI的功能;1. 迎接市场竞争的挑战 2. 增强企业凝聚力 3. 为企业整形 4. 吸引优秀人才 5. 推进与国际接轨 6. 构筑良好的公共关系 7. 全面提升企业形象;二、广告与CI的关系;广告与CI的联系;两者的根本目标都是市场营销，增强企业的市场竞争力。 两者都强调策划设计的科学性、系统性、整体性。 广告接受CI战略的的指导，又不断强化CI的宣传效果。 CI战略为广告宣传创造心理基础，从而强化广告的宣传效果。 都力求良好的媒介传播效果。 都要求严格的视听识别规范。 都是投资行为。;广告与CI的区别;广告主要依赖于新奇、重复、现场鼓动与心理现象引起公众注意、诱发其兴趣，然后作出消费决定，谋求短期轰动效应。CI则主要依赖于反复宣传，让公众深刻领会CI所策划出的意境，产生文化性联想和永久性需求，谋求长期持续增长效应。 广告在时间选择上带有一定偶然性、随机性，而CI则更强调战略规划，时间跨度大，但能有效形成时间上的综合效应和共振效应。;企业形象广告的类型;三、企业形象广告策划原则 ;（－）客观性、真实性 企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。 可以用“川酒”和“鲁酒”的广告宣传作例证。九十年代新闻传媒曾有“川酒斗不过鲁酒”的评论，依据是山东的许多酒厂在中央电视台的广告气势锐不可挡，几度“标王”都被孔府、秦池等山东酒夺去。但是众所周知，四川是真正出好酒的地方，全国“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五粮液、泸州老窖、全兴、郎酒等。事隔多年之后“鲁酒”的广告势头减弱，原因由市场萎缩引起，直接原因是酒的质量远不如消费者对形象广告刺激出的希望值那么高，形象传播超出企业实态，结果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。 ;（二）目标明确 企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。 ;（三）恒久性 企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶