五、广告策略在社会中的总体作用(1)-市场营销.docxVIP

— PAGE \* Arabic 1 — 五、广告策略在社会中的总体作用(1)-市场营销 五、广告策略在社会中的总体作用  （1）-市场营销  [真诚为您服务]  广告策略是促销策略的重要构成因素，促销策略又是企业市场营销组合策略的重要组成部分。企业合理制定广告策略，不仅要从自身经营条件出发，更重要的是要以消费者为导向，即根据消费者的需求特点、文化特点及风俗习惯等来制定，而且还要求企业的广告策略必须符合有关立法及道德标准，兼顾消费者、社会及企业三者利益。正确的广告策略对社会产生积极的作用，违背法律及商业道德的广告策略必然给广大消费者及社会带来消极作用。现实中为什么会存在违背法律及道德标准的广告，如何解决，这正是本章所要探讨的问题。  （一）广告对消费者及对竞争者的影响  市场营销学认为，一个企业要想成功地为其目标市场服务，获得利润，就必须在制定和执行市场营销策略中时刻考虑到消费者、竞争者、营销渠道和公司特点四个因素，使它们相互协调。其中，满足消费者需求是营销出发点，市场竞争则是手段。广告作为市场营销中的一个重要因素，也必须考虑到消费需求和市场竞争二个层面。  。广告对消费者需求的满足  广告的基本目的是“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都得到满足的信息流”。它是以信息沟通社会需求和企业经营活动的中介环节，使消费者产生需求欲望和购买行为。广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求。  ）满足现存的需求。  ）激发潜在的需求。消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中，消费者自身还未充分认知到的需求。  3）创立全新的消费需求。传统上，广告是通过对消费需求心理和消费行为的适应达到诉求认知目的的，而现在，随着现代商品经济的发展，“适应消费市场”的观念逐渐淡薄，“ 消费创造市场”的观念逐渐兴起，并且日益受到重视。如日本索尼公司在80年代就提出了“创造市场”的口号，向60年代提出的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念提出挑战，而代之以“我生产什么就准是消费者真心所需的”的创新市场观念。针对这种新的营销观念，广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认知的表现方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。  。广告对竞争者的影响  ）广告与竞争。竞争是商品经济发展的产物，它对于促进经济繁荣和经济资源的有效配置起着重要的作用，是经济机制有效运转、发生健全作用的主要条件。广告作为企业市场营销中一个重要因素，它对于企业的竞争环境有什么影响呢？  广告实际上是市场竞争的产物。在所有的促销手段中，广告是竞争性最强的传播方式：一方面，广告为消费者提供了充分选择商品的机会，另一方面，也为生产者向消费者展示自己的商品提供了舞台。企业为了通过广告吸引消费者，千方百计地去改进产品，提高产品性能，完善产品服务。一个企业产品和服务的改进通过广告宣传，往往又引起同行业企业的连锁反应。为了维持市场均势，它们纷纷改进自身的营销策略及广告策略。  广告是市场竞争的外化，同时，也是企业对自己产品向消费者作出的承诺。广告内容要真实地反映产品实际，不能夸大其词，搞假广告，本来是一，你不能随意夸大为十。如果广告保证产品是十，企业就要千方百计保持产品水平，不能降至一。因此，广告在一定程度上驱使企业不断对产品加以改进，进行良性循环的竞争。  广告在一定程度上，无形中助长了垄断的形成。  就某些行业而言，广告促进消费集中，因此使产品的销售集中到一些占统治地位的公司手中。在激烈的市场竞争中，由于企业实力不一，竞争的结果必然是优胜劣汰，少数实力强的企业对市场进行分割垄断，并对新进入者设置重重的市场障碍，这些进入市场的壁垒很多与广告促成有关，主要包括以下几种情况：  （）规模经济。广告优势导致产业集中，使产业集中者获得规模经济。这使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复，但这对很多企业来说，受资本限制，实际是不可能的；要么小规模打入而处于成本劣势，这在以后的市场竞争  中将处于不利地位。  （）产品差异性。美国经济学家张伯伦认为：市场上任何同种产品都会存在一定差别。差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、商店名称、包装特点等的不同，或是品质、设计、式样等的特点。广告是造成产品差异化尤其是心理差别的重要手段。原有企业通过集中广告，造成顾客对产品心理感觉上的差异和顾客对产品的忠诚，使自己的产品同市场上竞争者的产品区别开来，造成独占优势。  （3）市场接受。由于原有产品在广告宣传中具有一定知名度，为大