白酒区域市场的实战综合规划与实效精耕.docVIP

白酒区域市场实战计划与实效精耕 默认分类 -08-19 11:18:43 阅读34 评论0 字号: 大中小 ? ? 市场计划常见计划期间是1年或三年, 因为竞争环境改变速度加紧, 通常三年期间计划越来越少见。 一个相对完整年度市场计划通常包含十个方面内容: 市场环境分析(或称市场机会分析)、 销售渠道选择和定位（或称目标市场细分和定位）、 产品选择和定位、 分销计划、 推广计划（宣传促销设计）、 人力资源计划、 物流配送计划、 销售目标（年）计划、 费用预算、 市场计划实施与控制。 ? ?一、 市场环境分析(或市场机会分析) ? ? 市场环境分析通常要分析三个方面内容并推出一个估计。 ? ?1、 产品市场分析 ? ? 产品市场分析是指一个市场白酒消费总量和潜力、 白酒消费结构及结构百分比等, 这与每个市场人口数量、 生活水平、 经济发展情况有着较大关系。 ? ? 一样是一个县级市场, 南方与北方就会有很大差异, 南方县级市场人口数量没有北方多, 但经济发展水平、 生活水平可能比北方要好, 北方县级市场低级酒需求量可能会大于南方, 多种档次产品结构都会有, 但中高级产品消费需求量相对会比南方少。这里是打个比方说, 现实情况会有千差万别。 ? ? 2、 消费分析 ? ? 消费分析是指一个市场消费群体消费特点分析, 是喜爱喝高度酒还是低度酒（现在普遍是低度化）、 喜爱什么样包装风格、 喜爱什么样消费方法（公款消费、 带酒消费、 大碗喝还是小盅饮等）、 酒店消费有什么特点、 家庭消费有什么特点、 宴请消费有什么特点、 最近消费有没有什么改变等等。研究和分析消费特点有利于你更正确地定位产品和设计产品推广策略。 ? ? 3、 竞争分析 ? ? 不管哪个市场, 要参与竞争就必需进行竞争分析, 了解市场竞争者关键情况。 ? ? 你要知道你市场关键竞争对手是谁, 要了解最少前三位竞争对手; 她们强势产品是在一个什么样价位段, 大约占有多大市场份额; 关键竞争对手强弱势在什么地方, 在哪一个产品档次强, 在哪一个档次、 价位段弱; 消费者怎样看待她产品质量, 她们市场支持方法是什么, 力度怎样; 销售渠道关键是做什么, 是酒店、 商超还是流通; 她二批队伍怎样, 她终端网络覆盖到一个什么程度, 是大中小酒店还是集中到一个渠道; 她经销商实力怎样, 她与经销商合作怎样, 经销商与她合作态度怎样, 可不能够把她经销商挖过来为我所用等等。 ? ? 竞争分析是非常关键, 它直接影响一个市场机会点寻求和把握, 直接影响整个市场计划质量, 所以竞争分析是重中之重。 ? ?4、 市场估计（即找出市场机会点） ? ? 市场估计即是在上述分析基础上找出机会点: 消费空档、 产品机会、 渠道机会、 策略机会、 经销商选择机会、 运作时间机会等等。再经过对各个机会点综合分析, 这个市场你就心中有数了, 你整个市场计划和实施步骤就轮廓清楚了。 ? ? 但全部这些分析都是建立在对市场充足调研基础之上, 那么怎样进行市场调研？ ? ? 我们市场调研区分于专业调研企业调研方法又有别于教科书上较为繁琐和教条调研方法, 诸如设计问卷和案卷、 人工操作调查、 计算机操作调查、 数据集成处理等等, 我们市场调研相对调研目标较为明确, 调研区域有限（就是一个县级或地级市场）, 调研对象相对单纯, 调研方法较为简单且轻易操作, 但一切都要靠你独立地去完成, 你要尽可能掌握第一手资料, 所以它是一份辛劳和细致工作。 ? ? 我们调研方法就是观察和问询, 然后进行统计分析。 ? ? 产品市场分析你能够经过品牌销量累计进行测算消费总量和消费潜力, 单品牌销量你能够经过与品牌代理经销商交流了解到情况, 消费水平从市场消费定价上能够推测出来, 也能够借助现代通讯工具从第二手资料中查找。 ? ? 消费分析只要深入市场用心观察就能够搞清楚。酒度问题、 包装风格问题、 宴请消费问题、 公款吃喝问题等等, 这些都是日常生活内容, 问问看看就很轻易搞定。 ? ? 竞争分析是市场调研关键内容, 我们要深入、 细致、 正确地掌握竞争对手（或潜在竞争者）情况就必需要下一番工夫。 ? ? 任何产品都要经过一定渠道去销售, 所以与渠道相关人是调研关键对象, 能够从这一点入手去展开大量调查研究。 ? ? 如: 高级酒通常关键在酒店渠道消费, 调研目标要锁定一定规模酒店和酒店内与酒推销相关人, 如采购员、 服务员、 促销员、 领班、 分管经理等等, 能够经过她们去了解你所需要情况: 销量、 价格、 政策、 促销方法、 宣传方法、 沟通方法、 合作方法、 合作关系、 销售排序、 结款方法、 存在问题、 消费者反应、 合理化提议等等。 ? ? 商超也是一个消费场所, 你也能够经过相同方法实地调研或观察消费情况。 ? ?