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第十章 报刊广告文案写作;第一节 报纸广告文案; 一、报纸媒介的长短处; 一、报纸媒介的长短处; 二、报纸广告文案的写作要求 （一）报纸广告的标题 1.突出新闻价值 读者对新闻是比较感兴趣的，广告中使用具有新闻价值的标题，能够唤起读者的注意力。; 海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流 ——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定 这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用，很有新闻价值。 今年夏天最冷的热门新闻——西冷冷器全面启动 花旗银行很荣幸邀请到前美国总统布什往亚洲巡回演讲。（新闻事件）; 2.彰显承诺的利益 即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是以一个与消费者利益相联的问题作标题。例如： 花很少的钱便能美食一顿。 ——猪肉黄豆罐头广告标题 为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一点达尔。 ——护肤霜广告标题 你可在一个屋顶下办完所有金融业务。——银行广告标题 我很土，但我很香。——壹号土猪 学习赚钱两不误。——国际函授学校广告标题; 3.强调产品卖点 买上海桑塔纳轿车，一年内不限里程免费保修。 ——桑塔纳轿车广告 把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。 更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。 ——坎道纺织品尿布公司 去吧，去吧，让头屑一点不剩。 ——海普夏尔牌去头屑洗发水 你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。 ——伊斯特曼牌剃须刀 鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。——鸽子牌香皂; 4.引起读者兴趣 只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望，才可能有购买动机。如： 由美丽的姑娘制成的美丽内衣。——法兰西百合内衣公司 保持住胸部的曲线，你就保住了一切。——西斯塔内衣公司 每个人都会对它多看一眼 。——(包装纸)海德纸晶公司 为美国人抹眼泪已经有50年了。——(餐巾纸)克里纳斯纸品公司 ; 5．激发读者好奇心 “染了？没染。”——可丽柔染发产品 干了以后，看起来依然湿润靓丽。——某指甲油广告 好男人不会让心爱的女人受一点点伤。——VOLVO汽车;（二）报纸广告正文的形式 1.故事体报纸广告; 乔治·葛里宾为箭牌机械防缩处理衬衫所写的一则广告文案 ; 我的朋友乔·霍姆斯 他现在是一匹马了 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗?” 它说：“是的，可是现在我很快乐!” 我说：“为什么呢?” 它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”; “天哪，乔，”我惊讶失声， “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1％都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领!” “‘戈登标’每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。; 乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀!” 口号：箭牌——机械防缩处理。 如果没有箭牌的标签， 那它就不是箭牌衬衫。 箭牌衬衫， 机械处理防缩——如有收缩不合，免费奉送一件作赔。; 2.传说体广告报纸 浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告： 相传两百多年以前，浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀才，在自家园里挖了