基于代理的社会网络信息传播与控制模型.docxVIP

基于代理的社会网络信息传播与控制模型 基于代理的社会网络信息传播与控制模型 研究信息在社会网络中的传播与控制具有现实意义，如商品广告信息如何大面积传播以 促进销量，方针政策如何有效传达以改善实施效果，谣言信息如何有力阻隔以防止上当受骗 等。同时，该研究也具有理论价值，有效的信息传播方法不仅能够运用于社会网络中不同的 信息传播，而且可以将该方法的思路运用于其他领域，如车流量的管理、电力设施的布局 等。然而信息自身的多样性、社会网络结构的复杂性与动态性以及社会个体行为的多元化与 异构性都给其研究带来巨大挑战。 目前，信息传播的研究主要侧重创新传播，它是指新思想、新产品或新行为方式的传播 [l]o其主要研究方法包括微分方程法[2-3]和基于代理的建模方法[4-6] o相比较而言，微 分方程法在对信息传播建模的过程中做了过多理想化假设，并且忽略了系统运行的动态性， 实用价值不高。以个体为单位建模的基于代理的模型逐渐得到认可和推广，但由于信息具有 异于创新的特点，因此该类研究并不适用于信息传播。现有的信息传播研究方法主要是建立 数学模型和微分方程进行分析[7-8], “自上而下对系统建模分析，对影响因素做简化处 理，无法应用于复杂网络和多样化信息。因此，运用基于代理的模型分析信息在社会网络中 的传播成为新的选择。 本文提出基于代理的信息传播与控制模型(ABDCM),运用基于代理的建模方法研究社 会网络中的信息传播。由于信息具有多样性，本文对信息进行分类，并针对带有经济刺激的 商品广告信息进行研究。模型的构建采用“自下而上的构建思想，将每个社会个体抽象成 一个代理(Agent),这些代理具有异构性、自组织性和动态性等特点，并运用模糊处理方 法模拟传播决策机制，即不同代理根据其属性的差异具有不同的行为方式，且代理受所处环 境(如经济水平、社会风俗、政策制度等)约束并相互影响。代理通过链路连接构成特定结 构的社会网络后，每个代理依据传播决策机制自主决策和传播信息，并通过外部环境因素来 控制信息传播。这种研究方法针对不同代理制订不同属性和行为，满足社会个体异构性、行 为多元化的特征，不需要对复杂动态的社会网络构建方程。本文第1部分介绍信息传播的基 本理论及现有研究成果，第2部分详细描述基于代理的信息传播与控制模型，第3部分对模 型进行仿真分析，第4部分对论文进行总结。 1信息传播基本理论 创新传播理论的研究起步于20世纪中叶，是一个涵盖经济学、社会学、生物学、计算 机科学等的交叉学科领域，此后有诸多学者对此展开研究。其中，20世纪60年代是创新传 播理论的重要转型期，传播学的研究从产品转向受众，注重受众的心理期待和接受效果。 随着大众媒体的丰富和传播渠道的增加，能够协调使用各种传播方式的整合营销传播被 提出[9],然而，如何有效的整合成为该项研究的难题。Bass模型是这一时期的典型成果 [10],它采用构建微分方程的方法，以经验概括创新在社会系统中的传播性质，并分析创新 的传播效果，如采纳率、采纳时间等。 对于创新传播，罗杰斯给出了最具权威的定义：创新的传播是指创新通过一段时间，经 由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。根据该定义，他将信息传播过程分为 4个要素，即：创新本身、传播渠道、传播时间和社会体系结构。其中，传播时间是创新传 播的一个重要要素，它是指社会个体成员在接收到创新后，采取一系列措施最终采用或是拒 绝该创新的整个过程，罗杰斯将这个过程分为5个部分：认知、说服、决定、实施、确认。 在此过程中，由于社会成员中存在不同性格的人群，有些群体比较积极，对应采纳时间短； 而有些群体比较保守，对应的采纳时间长。 一般而言，创新的传播时间与采纳人数关系呈现型。早期，只有少数人采纳信 息，S曲线上升缓慢。随着采纳人数的增加，S曲线迅速上升；而当采纳人数达到一定数量 时，上升又趋于缓慢。 近年，随着创新传播理论研究的不断深入，除了 Bass模型外，还有一些比较典型的模 型，如FourtWoodlock模型[11], Mansfield模型[12]和基于代理的模型（ABM）。 FourtWoodlock模型假设创新传播过程中个体只受到社会网络的外部影响（大众媒体 等），Mansfield模型假设个体只受到社会网络的内部影响（口口相传）。这两种模型对信 息传播影响因素的考虑都不全面，且无法描述信息传播过程的动态性。 基于代理模型以个体为建模单位，在设计代理的属性和行为时，综合考虑社会网络的外 部和内部影响因素，在代理交互过程中体现系统的动态性特征，得到了越来越多的研究和应 用。 信息传播是一种特定形态的创新传播，它与产品传播、行为影响共同构成创新传播的3 个重要分支，并在发展过程中逐渐产生不同的特征。创新传播的研究更注重采纳率，而信息 传播则