公关程序之策划.pptx

公关程序之策划（课本15-17、60-76） 导入： 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富 公共关系策划(形象设计）（一）公共关系策划概述（二）公共关系策划的内容与程序（三）公共关系策划的原则与方法 案例 上海蓓英百货服装店，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1．3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。《人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1．30米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高了，《解放日报》以《腰围1．3 米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这一新闻。郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。 中国“巨人”穆铁柱光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。（一）公共关系策划概述1、策划的含义 所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。2、公共关系策划的含义 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 公关活动的层次：初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类中级公关活动：赞助、广告、问卷高级公关活动：整体组织形象战略公关策划的作用属于公关活动中最高的层次公关价值的集中体现公关运作中的飞跃公关竞争的法宝(二)公共关系策划的内容与程序任务驱动： 芝加哥是美国中部的一个景色迷人的大都市,位于著名的密歇根湖湖畔。现我公司在密歇根湖的一个风景绮丽的小岛上建造了几幢豪华的公寓——港湾公寓。港湾公寓质量上乘，价格较为公道（按当地居民购买力来说相对便宜），且其内部设施良好，周围景色怡人。但根据公关公司的调研，主要针对已住住户及周围居民开展民意调查。结果显示：居民对公寓存在偏见。老人认为公寓有与世隔绝之感，年轻人认为尽管公寓环境好，但交通不便，远离购物中心，孩子上学也不方便，这些想法形成了消费者购买的障碍。 如何策划？? ?(二)公共关系策划的内容与程序 1、确定目标2、确定公众3、确定主题4、确定传播渠道5、确定时间6、经费预算确定目标 “港湾公寓”的整体目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。 为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：(1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；(2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；(3)改善公寓外部交通条件；(4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”，达到说服公众的目的；(5)制造新闻，提高知名度。 （2）确定公共关系活动目标的原则 a.系统性b.具体性 c.可行性d.确定性确定性工作对象应是特指的，如对什么人、解决什么问题、选择什么手段，应该十分明确。目标应该是结果式而非过程式的，是可予以明确评估的，否则将不具备约束力。目标是可以确定其责任范围的。要明确实现目标的约束条件。具体性 定性。要塑造一个什么性质的形象，以什么特色投入竞争，要在审时度势的基础上加以确定。 定量。要引起、促成形象的质变，必须通过量的积累。怎样才算树立了良好的形象；知晓度、美誉度到底要提到多高；要争取公众的理解与支持，到底有多少人对组织理解、支持；目标比上年有哪些变化------这些问题都应该用数字说明。 定时。任何一个层次的形象目标都应该具有一定的时间限制，都应该有明确的时间表。无期限的目标往往会流于形式，既不能督促执行，又不能适时评估。 定空间。各项目标、各层次活动将在什么范围内开展，在什么范围内发挥影响，在什么地方举行要租用什么样的场地，传播信息的覆盖面有多大，等等。可行性：老鼠和猫 传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“