雅哈咖啡年度媒介推荐方案.pptx

;雅哈咖啡 2021下半年度媒介推荐方案;竞争品牌分析 目标群生活形态分析 目标群的品牌态度和生活态度 目标群的媒介接触习惯 媒介推荐方案 媒介策划的起点 媒介组合考虑 媒介购买执行的考虑——分媒体 预算分配总表;三地的品类年投放量在4000万左右： 随着城市消费在中国的发展，咖啡品类在京沪穗三地的投放增长十分迅速。以监测范围内的电视、报纸、杂志、电台媒体计算，2021年比上年增长45%，今年1-5月又比去年同期增长11%；但地铁等媒体并未计算在内;仅在上海一地的媒介投放就超过北京/广州的总???： 上海是尤其重点的市场，在2021年占三地投放的75%（今年1-5月占73%）。这一年的媒介增长达到91%，几乎是上年的一倍。 今年1-5月，由于SARS的影响，媒介投放只有微弱增长，但参照以往的情况，下半年会有恢复性增长;饮料投放季节明显： 上海市场的饮料媒介投放集中在5-9月和元旦前后，其中碳酸饮料的媒介投放比重占到比较重大的比重，茶类饮料从1月开始有比较大的投放;北京：五一、8月夏季、元旦前后三个重点季节 北京市场的饮料品类果汁的投放占到比较大的比重 今年4-5月的媒介投放比去年同期增长明显;广州：不明显的广告季节 广州由于地区气候的原因，饮料品类的投放很不明显，全年没有特别大的波动 在广州市场，碳酸饮料、茶类、果汁占到的比例也相对比较平均，但咖啡的投放比例非常之低;各品牌的重点季节： 重点季节十分明显，春节、国庆、元旦前后是十分集中的重点季节 雀巢、Maxwell是最主要的媒介投放驱动者;媒介组合比重;所有品牌主要面向的都是年轻受众： 主要的预算，各品牌都不约而同地选择投放在音乐类媒体，其次是电视剧、体育、财经等频道，对象都以年轻时尚人群为主 摩卡咖啡在东广流行音乐频率已经长期合作，在音乐节目中赞助、插播广告;选择电影、文艺、娱乐生活等节目： 2021年在北京投放广告的咖啡品牌总共只有雀巢和Maxwell两个品牌的三个产品，它们的投放基本以影视、文艺等节目为媒介重点投放;广州强势媒体突出，媒介投放也十分集中： 广州地区省翡翠、市翡翠两个频道（内容实际相同）极为强势，节目以香港的影视、娱乐节目为主，是多数品牌当然的投放重点;多数品牌把主要的媒介预算投在上海市场： 雀巢、Maxwell、超级、摩卡四个主要的品牌都以上海为最重要市场，其媒介投放的绝大比重都投放在上海地区;针对大都市年轻人群的广告投放： 在北京、上海、广州三个城市咖啡品类的投放大部分集中在上海一个城市，一般占到75%左右。如主要的四大投放品牌大多以上海为最主要的市场，甚至100%的预算都投放在上海市场。这一方面表示上海市场已经比较成熟，另一方面也预示着雅哈进入上海市场可能遭遇到比较强的竞争对手，所以需要我们更多的预算投入。 从媒介选择来看，各品牌都是集中投放一些年轻时尚人群偏爱的电视节目类型，如音乐、影视、娱乐等 在媒介组合上，大部分的预算仍然是投放在电视媒体，只有摩卡在上海的投放以电台为主。但考虑到一些广告形式如地铁、户外、网络等不在监测范围，所以在媒介组合上，实际上电视未必占到绝对优势 季节性上，主要由几个主要品牌驱动，但主要的仍然是春节、国庆、元旦前后三个重点季节。相对来说，其他三种饮料的重点季节以盛夏季节为最重要季节 其他几个品类在上海的投放也是最强大的，而且以碳酸饮料的投放最为庞大。广州和北京因为气候和市场消费等原因，品类偏重和季节性有所不同。;去年喝过各种饮料的人群特征;消费群的生活形态;去年饮用过的咖啡品牌;最经常饮用的咖啡品牌;最经常参加的活动;最经常参加活动 - 分城市;京沪穗三地饮用各种饮料的比例;目标人群饮用频率;年轻人群的媒介接触特点： 他们相对普通人群更多地接触报纸、杂志、户外和Internet 户外、电影院和Internet是相对指数最高的媒体，显示对年轻人更有吸引力;上海：地铁、周报、电影院比较受年轻时尚人群关注 广州的年轻人群相对最喜欢看电视，北京使用网络更多 上海人群的地铁、周报、电影院接触度都大大高于其余城市;最感兴趣的电视节目类型;最喜欢的电视节目类型;最喜欢的电台节目类型;上海目标群的报纸每期阅读率;他们更多地在户外活动，接触到更多的户外广告： 目标群对户外广告的关注几乎在每种类型都超过普通人群 机场、地铁站台、单立柱大灯箱等形式是明显高的类型，因此这些是尤其值得我们注意的户外类型;目标群的看电影习惯;频繁地上网： 每天上网的比例是普通人群的4倍多，于此也可以看出他们一定的行为习惯。;三种主要活动：看新闻、搜索、Email： 这三类活动是白领时尚青年所主要感兴趣的，因此，注重在这些内容的网站投放广告，将更有针对性和更广泛地到达目标群;7:30：起床，听轻音乐或电台节目 8:00：出门，坐公交车或地铁，在路上看到车身或地铁广告；