新第7章目标市场营销战略.pptxVIP

第七章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 学习目标强调一下！描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略第一节 市场细分战略一、市场细分的概念与作用二、市场细分战略在实践中的发展营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的基本模式四、市场细分的依据五、市场细分的原则六、市场细分的程序七、市场细分的方法八、课堂研讨一、市场细分的概念与作用市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 市场细分的作用1．市场细分是制定市场营销战略的关键环节 2．市场细分有利于发现市场营销机会 3．市场细分能有效与竞争对手相抗衡 4．市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 5.市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势二、市场细分战略在实践中的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；其次是“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。三、市场细分的基本模式 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)企业应以什么样的营销努力来满足集群需求四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据按地理变量细分市场按人口变量细分市场按心理变量细分市场按行为变量细分市场地理细分按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 人文细分性别年龄（哪些产品适合用年龄来划分市场？）收入职业与教育家庭生命周期心理细分生活方式：如何测量（AIO）？最先是根据活动、兴趣、观点ＡＩＯ活动量表来测量，但该表涉及的指标较少，后来做了改进，有：１、态度：对他人、地点、想法、产品等进行的评价性描述。２、价值观：人们拥有的关于什么是可接受的和欲求的信念。３、活动和兴趣：消费者业余时间花费大量精力和时间的活动和行为，如爱好，体育，社区活动等。４、媒体使用模式：消费者接触哪几类媒体。５、使用频率：对该类产品消费情况的衡量。（大量、中度、少量等）６、人口统计变量：年龄、性别、收入、职业等。社会阶层性格保时捷汽车购买者分类类 型所占比例说 明 顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。（如高管） 杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。 自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。（如企业主等） 生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。行为细分购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚状况购买的准备阶段态度牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉 男性 大量使用者 自主性强