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第五章 产品策略 学习目的与要求：了解产品整体概念及产品分类；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；了解品牌战略。一、产品1、产品及产品整体概念2、产品阶层结构3、产品分类1、产品的定义产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品整体概念（三层次论）运送质量安装信用核心产品产品效用特色式样形式产品包装品牌附加产品维修保证潜在产品产品整体概念 （五层次论）附加产品期望产品形式产品核心产品第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 2、产品阶层结构需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，保险等 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。 康宁定期人寿保险产品系统：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。 35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合：它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。3、产品分类1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发 消费品分类 ：方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等二、产品组合1、产品组合2、产品线分析3、产品线决策1、产品组合决策 产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品线是指密切相关的一组产品。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946?洗污1893?旗职1982快乐1950?佳美1926?绝顶1100’s1992奥克雪多1914?香味??德希1954?保洁净1963??波尔德1965?海岸1974??圭尼1966?玉兰油1993??伊拉1972????例： PG公司的产品组合2、产品线分析1）产品线的销售量和利润分析50%产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献40%30%20%10%02）产品线的市场地位和前景质量产品线定位分析高BBCA中BC低A低中高价 格3、产品组合决策MARKETING1）产品线扩展决策 向下扩展定位于高档产品的公司可能会打算进入低档产品市场。原因:注意事项: 向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 产品线填补 在现有产品线的范围内增