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第九章 国际市场细分与目标市场Global Marketing 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。细分市场选择目标市场市场定位确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位第一节 国际市场细分的含义和意义（一）国际市场细分的含义 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场区分消费者行为差异的因素所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性企业资源的有限性（二）国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益二、国际市场细分的标准（国际市场微观细分）（ 一）国际市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素1、依据地理变数细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境国际地理细分惯例地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分2、依据人口变数细分人均收入人口总量年龄宗教信仰性别他她水创意背景短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功3、依据心理变数细分购买动机消费者个性追求的利益生活方式Swatch手表畅游动物园情侣对表永不停止雷电怒嚎奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”4、依据行为变数细分使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G（二）国际工业品市场细分1.根据最终用户变数来细分市场2.根据用户规模与购买力大小来细分市场3.根据购买组织的特点来细分市场三、国际市场细分的步骤调查阶段分析阶段描述阶段第二节 国际目标市场与产品定位目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。市场目标市场细分市场细分市场目标市场目标群体选择的图示选择一个或几个细分市场作为服务对象一、选择国际目标市场的标准1、可测量性2、需求足量性3、可进入性4、易反应性细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大小系数1评分评分评分评分市场进入难度系数2评分评分评分评分市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势相关系数7评分评分评分评分市场透明度系数8评分评分评分评分高价经典前卫低价案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM舒肤佳洗手液 舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼2021年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 二、选择国际目标市场的过程（一）目标国家的筛选1、建立目标国家消费者特征图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策（二）评估行业的市场潜力接受高市场增长率中放弃低小中大现在市场规模三、选择国际目标市场的战略根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；2、集中性目标市场营销（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大LG的“蓝海战略”专注商用市场：网吧、教育、证券、税务浪潮电脑的专注战略3