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第五章　搜集整理市场营销信息1市场营销调研概述市场营销调研的方案设计市场营销调研的技术24市场营销调研方法3目 录第一节　市场营销调研概述一、市场营销调研的含义市场营销调研是指为了进行营销决策而对信息进行系统、客观的搜集、记录、整理和分析,并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息,帮助他们了解环境、分析问题,策划或评价、修正营销策略。所以,市场营销调研是营销策划的基础,市场营销调研渗透于市场营销策划之中。营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场渠道企业竞争者公众宏观环境评估信息内部报告营销情报分配信息决策支持市场调研营销决策和沟通图2-1营销信息系统市场营销信息系统 第一节　市场营销调研概述二、市场营销调研的分类(一)按照调研的分析方法分类1.定量调研2.定性调研(二)按照调研的目的和作用分类1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研4.预测性调研第一节　市场营销调研概述三、市场营销调研的阶段(1)确定调研课题。(2)市场调研策划。(3)正式调查、搜集数据。(4)调查资料整理。(5)分析研究。(6)撰写调研报告。第二节　市场营销调研的方案设计一、营销调研步骤(一)确定调查的目的和任务(二)确定调查对象和调查单位(三)确定调查期限和日程安排(四)确定调查方式和方法(五)确定资料整理的方案(六)确定市场调查的进度安排(七)市场调研经费预算 营销市场调研的步骤确定研究问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论市场营销调研步骤确定调研的问题和目标 古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。 引例：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”。美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的：“航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最好价格是多少？这一新服务会增加多少乘客？这项服务对公司的形象将会产生什么影响？其他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性是什么？ 例如： 市场扩张（Market Expansion）制定调研计划要作出的决定有：资料的来源（一手资料和二手资料）调研的方法（观察法、访问法和实验法）抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）调研的工具（调查表和仪器）接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等）调研经费预算与日程安排 顾客保持（Customer Retention）调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。名称说明例子A．封闭式问题(closed-end questions)两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□ 只有孩子□配偶□ 同事/朋友/亲属□配偶和孩子□ 一个游览组□ 调查表中问题的类型To Be Continued李克特量表likert scale被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“ 小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意 2□ 不同意也不反对 3□很同意4□ 坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大 ． ． ． ． ． ．小有经验 ． ． ． ． ．无经验现代化 ． ． ． ． ．老式重要性量表“航空食品服务对我是”极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。“美国航空公司的食品服务是”极好 很好 好 尚可 质劣2 3 4 5 ?排序量表对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。To Be ContinuedB．开放式问题(open-end questions)说明例子名称一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“ 你对美国航空公司有什么意见？”自由格式列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。