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论工业品的广告目标受众 刘国基 论工业品的广告目标受众lowbar;刘国基 峨 一 般广告学术界 与实务界 的理论 套路 如果 是快速移动消费品 「 刀 成传播学术语就是 目标受众 那就是瞄 准目标消费者 翻译 按照 主要 目标 次要 目标 的有效到达率设定 去策划媒体的整 合搜 盖拼图 ? 绝不使用 大众传播媒体 因为既 昂贵又浪费 又有点 无 的放失 或用 导 如果是 ! ! 的工业 品 那 么通 常 弹打麻雀 的像疑 通常工 业 品 的 曹悄传播平 合会选 择专业 期刊 网站 行 业展 览会 会议 曹销 销售工 昭? 四 租师队伍 设 计的非常专业 的型 录 臼 协# % ( ? 或 。 光盘 各种声频 视 颇展 示 品 赞助行 业论 坛 甚 至 是通过配悄通路 给予经销商或业 务员各种促销激 励等等 不 过 这种针对终端用户和曹创渠道的传播解决方 案可 能在相 对 比 狭窄 的目标人群中完成推广稍售 较 目标 但是对于 在广大社会公 众问建立企业或产品品牌的认知度和美誉度 则功效不 大 我们如果从 舆论 学的角度观察 品牌现象毕竟是一 个公众意见 的现象 很 多人 群一 辈子不 使用某个特定品牌产品 但是这 个丝毫不妨碍他们还要 来赞美传诵 那个品牌 例如 许多人从 来没有开过大奔或 宝马汽车 但是总会 竖起 大姆指表扬 广 告大师奥格成认为广告主 一 定要有 品牌意识 每个个别 产品广告都在 为整体品牌形象加砖加 瓦 定 向 景 同时 他也坚持 舟为广告人 耽是要 卖东西 否则就 什么都不是 ? 圣 鞠 , ”份 明确就是要卖东西 由 人 类消费行为 涉及 到的当李人不 只是终 端用 户 即立 接消费者 于 还 包括购买执行 者 购买决策者 以 购买影响者等各方面 所 以 即使是快速消费品的促销 广 告传播对象 也 不应 该限定 及 在目标消费者 还应包 括均买行为的各个环 节当事人 这也就是为什么 美广告 公 司主 张 多层 次 多梁 奥 / 道 多专业 的传播整合 在所谓 的 ?. 度品牌管家 体 系 中 对于 品牌的视觉 产 品 形象 商誉 客 梁 道各个环 节也 要进行 接触点 即传播点 管理 ? 1 耽是美国 北 大学整合曹销传播研 究所舒尔茨博士 助 〔 西 在整合曹销传播的体系 中 传播平 台 知0 理 论框架中所说 的 接触点 也就是消费者与品牌接触的各个传播界面 包括传播层 次的川 广告 公 关 活动赞助 促销 展 览展 示 互 联 网络 业务团 队 碑传播等等 也包括 曹梢组 合的产品组合 价 格组合 通路组 合等等 甚至还 包括企业组合各个职 能部 门的配套 以及该事业部 战略企 业 单位 即2 3 ! 的企业传播 4旧 设计等等 凡 是传播对象能够获得本品 牌的知觉和感觉的信息来源 都应该予以管理 传统曹梢传播的 目标受众本来就不 限终端用 户 还 包括购买行为 的影 响者 决策者 购 买 者等各个环 以 ” 节 整合曹悄传播的目标受众 范围还 要更 宽广 包括 企业 5 品牌的利 害相关者 , 加 时 +如 和各种公共利 益 团体 肋+沁 卜 田 七 。阴阵 所谓 利害相 关者包括 企业 的员工 管理 阶 层 盆事会 股 东 上游 供应商 切 下游经 梢育 消费者 同业 竟争者 社 区居民 政府主管部门 新 闻媒体 金融机 构等等 所谓 公 共利益 团体包括慈替团体 环境保护团体 消费者保护 协会 等等各种社会公益团体 如果企业要追求永续发展 那么与企 业 内外各种公 众 的经 常沟通 便是企 业公 民必 须承担 的义务 企 业 打造品 牌必 须把传播工 作向上述企 业 内部和 外部公 众做好 如果这些公 众 都 了解 信任 偏好 这 个品牌了 它 的品牌资产便 可大大提升 市场份领与经曹利润 更 可期待 ? ? 根 据上述的分析 不 论 ! ? 的快速 消费品或 日 ! 的工业 品 营销传播 其实在 品牌打造的思路并 无大大 一 限制 的条件就是个别企 业 的品牌传播预 算总额以及 传播资源蔑 里 的优 顺序 我们过去数年在 轩轻 唯 先 以 4浏 和风且 卫 视为代表 的大众传播平 台上也看过不 少中国的工 程机械品牌在进行热烈的 品牌战役 它们 可 能都具有不 同的针对 性和 目标性 例如 拉动股 票 买 气 获 得银行融 资 协助前线 销售 争取 营销通路 拉拨用 户信心 与满意度 提 升 员工 士气 进行 促销攻 势 争取 跨国合 作项 目 甚至 还 可 以是 某些国企 老板 的个人 政绩工 程 等等 大家没有想到一 个工 业 品或制造业 的营销传播 目标受众 问题这 么复 杂