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第2讲 4P营销策略 产品策略 1 价格策略 2 渠道策略 3 促销策略 4 内 容 一、产品战略 （一）产品概念 狭义：指具备实物形态的有形产品； 广义：称整体产品，包括有形产品和无形产品（服务）两个方面。 指向顾客提供的基本效 用或利益，是产品的最 基本层次，是顾客对产 品使用价值的期望 指核心产品的外在表现 形式（有形产品）。如 品质、特色、式样、 商标和包装五个方面的特征 是指顾客在购买产品的 过程中得到的服务，属 于无形产品。如送货、安 装、维修、售后服务等 整体产品 外观产品 附加产品 Degree of Innovation 核心产品 （二）产品组合策略 1．产品组合的概念 又称产品结构，是指企业所生产经营不同产品间的结构关系，包括产品项目和产品线两方面。例如某汽车公司产品结构： 卡车线 客车线 轿车线 摩托车线 A1 A3 A2 B1 B3 B2 A4 C1 C2 C3 C4 D1 D2 D3 D4 深度 宽度 分析：长度——是产品的项目总数15个； 广度——也叫宽度，是产品线数4 深度——是产品线中所包括的产品项目数，因各线产品项目数不同则用平均深度代表：平均深度＝产品组合长度/产品组合广度＝15/4=3.75 2．产品结构评价方法——波士顿矩阵法（BCG矩阵） 波士顿矩阵法是美国波士顿咨询集团在1970年创立并推广使用的一种评价产品组合的有效方法，又称市场成长率—相对市场份额矩阵的投资组合分析法。该方法的评价指标有三个： 销售增长率、相对市场占有率、销售金额 10% 1.0 10 0.1 0 20% 相对市场占有率/% 销售增长率/% 明星A 金牛B 问题C 瘦狗D 矩阵分析 分析 矩阵 地位 市场分析 战略措施 明星 业务 高增长 高竞争 企业长期获利和竞争的主要业务，需企业投入最大 短期内优先供给资源，支持继续发展，保持其市场主导位置。 金牛 业务 低增长 高竞争 市场地位有利，处业务赢利高峰，但没更大的发展空间。 不需加入投资，而是从该业务中大量积累资金。 问题 业务 高增长 低竞争 有很大发展空间但处于竞争弱势，现金流量低。 进行市场分析，加大市场投资力度。 瘦狗 业务 低增长 低竞争 受到激烈竞争，业务赢利能力很低。 若业务能自我维持则缩小业务范围加强内部管理以生存；否则清理退出。 综述: 利用波士顿矩阵法，可以分析一个企业的产品业务组合是否合理。如果一个企业没有金牛类业务，就说明企业缺乏当前的现金来源，不能支持新业务的发展；如果没有明星类业务，则缺乏未来的发展中希望。企业要根据市场变化和自身的实际情况，不断调整和完善产品业务组合。 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 ?明星产品 ?问题产品 ? $金牛产品 ?狗类产品 ? ? ? ? ? ? ? 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉顿公司业务项目 整顿结果： 发展产品: ? 维持产品:??? (建议策略) 收割产品: ?? 放弃产品:?? 案例：香港嘉顿公司产品整顿案例 ? ? ? ? ? ? ? ? （三）新产品开发战略 1．新产品发展方向 智能又 节能 高能与 多能 安全 发展方向 趋极化 标准但 多样 艺术又 时尚 （1）抢先战略。 抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场，以求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。 （2）追随战略。 追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、 技术特性和产品包装等方面效仿第一位企业。 （3）仿制战略。 仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技 术领先的产品，以较低的成本进入市场的战略 形式。 2．新产品开发的常用战略 （4）