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奢侈品品牌管理实践主 讲: 电 话-Mail: mailto:qingquanbiliu@qingquanbiliu@ 2011年8月第一页，编辑于星期四：十二点 三分。12学习要求分组完成一个奢侈品品牌分析报告诊断一个奢侈品品牌策略并作出改进第二页，编辑于星期四：十二点 三分。总结出一般规律 总结思考理论与案例结合 结合思考奢侈品基本知识讲解 激发思考 奢侈品案例导入 引起思考 学习程序及方法第三页，编辑于星期四：十二点 三分。内容体系核心价值品牌文化品牌定位品牌个性品牌传播环境分析全球概况欧美市场亚洲市场中国市场品牌回顾含义介绍品牌规划营销管理消费心理自我概念生活型态中国特色奢侈品消费者回顾第四页，编辑于星期四：十二点 三分。第一部分奢侈品市场环境分析第五页，编辑于星期四：十二点 三分。案例引入寇驰（COACH）驰骋新兴市场Coach Homepage.mht一、品牌介绍二、市场表现1、代理商合作1988年进入日本，2003年进驻中国2、中国15家门店，中国成为全球第三大市场3、美国占有率第一 24%；日本仅次LV 12%，中国内地12%，中国、韩国、东南亚、中东25%，中国增长最明显4、2009年收回代理权，中国成为直营市场5、寇驰相信中国的发展速度会比日本更加迅猛第六页，编辑于星期四：十二点 三分。奢侈品市场环境1、欧洲同比下降2、每周32%降至29%1、1530亿欧元（2009）2、下降8%（同比2008）全球市场1、仅次于日本2、占有率27.5%3、32%（2015亚洲市场欧美市场中国市场日本成为全球第一大奢侈品消费国第七页，编辑于星期四：十二点 三分。奢侈品中国市场环境一、宏观经济背景1、2011年中国流动资产30万美元以上420万人，流动资产总值43370亿美元2、2011年中国流动资产100万美元以上90.81万3、2005年中国2名亿万美元富翁，2007年20名二、奢侈品市场背景1、中国增幅每年20%-30%；2009年中国奢侈品消费占全球27.5%2、上海和北京成为全球第六和第七大奢侈品朝圣地3、中国1.75亿消费者有奢侈品购买能力，其中1000-1300万人很活跃4、中国市场依靠皮具和化妆品推动奢侈品市场第八页，编辑于星期四：十二点 三分。欧洲奢侈品市场特征一、风格：复古风格（注重文化底蕴—奢侈品行家）现代感前卫感（注重外在感觉—不理性消费者）二、特征：追求简单自然50岁以上是主要消费群体精英消费，内敛而不张扬服务享受，趋向体验式和家庭奢侈消费动机为个人享受，受群体影响因素小第九页，编辑于星期四：十二点 三分。美洲奢侈品市场特征一、风格受英国殖民文化影响大喜欢外来文化和新鲜事物二、特征文化引起的忠诚度低奢侈品品牌分布散，知名度、美誉度不足快餐文化，建立速度快缺乏经济实力强，最富有第十页，编辑于星期四：十二点 三分。日本奢侈品市场特征一、风格代表中产阶级生活方式而非上流社会二、特征极具个性化，奢侈品情结跨越国界占据各个年龄段35岁以上女性消费者比例最高体现身份象征、视自己为社会名流强烈喜好必备奢侈品乐活族观测健康环保生活大众奢侈品销售不佳第十一页，编辑于星期四：十二点 三分。新兴地区奢侈品市场特征金砖四国（BRIC)—拉动奢侈品市场的主力俄罗斯市场：增长速度是世界其他地区两倍，傲慢情绪，认知和购买力有待改进印度市场：年轻中产阶级是主力军；偏爱黄金巴西市场中国市场第十二页，编辑于星期四：十二点 三分。中国奢侈品市场特征一、风格不具备明显的风格特征二、特征向往奢华，过分讲究生活主要力量集中在20-45岁年轻人：富有人群和白领上班族，男性为主，女性急剧上升购买顶级名牌中明显的大众更熟悉的款式集中于服饰、香水、手表等个人用品注重炫耀消费，从众动机虚荣大于品位第十三页，编辑于星期四：十二点 三分。中国奢侈品消费群体一、群体描述1、千万富翁平均41岁，男性居多，平均3辆车，4.4块表，喜欢投资房地产，关注健康2、月收入2-5万是主力军二、消费特点1、奢侈品集中于个人用品2、男性比例大3、单位购物现象较多三、消费者动机四、消费者类型1、商界成功人士2、年轻新贵3、经济独立的新女性爱好者15%追随者22%理性者35%落后者28%社会地位成功文化底蕴享受生活第十四页，编辑于星期四：十二点 三分。顶级奢侈品品类构成第十五页，编辑于星期四：十二点 三分。结论1、亚洲市场正在茁壮成长，欧美市场正在持续走软2、全球奢侈品行业主要消费品类相对比较分散3、服装并不是奢侈品市场中消费比例最高的产品4、奢侈品市场占据比例最高的是酒类（包含静态葡萄酒、香槟和烈酒）5、奢侈品的品牌类别比较集中6、奢侈品在产业分布上具有明显的地域性第十六页，编辑于星期四：十二点 三分。讨论思考1、结合案例分析，讨论为什么奢