软体家居行业研究报告-乘东风，龙头峥嵘凸显.docx

? ? 软体家居行业研究 乘东风，龙头峥嵘凸显 ? ? 01 长坡厚雪、格局优化 软体家居：1300亿市场空间，人均消费额明显低于发达国家 软体家居内销市场规模持续成长：根据新房销售和二次装修套数，我们预测，2020年我国出厂 口径沙发市场规模610亿（+2.6%，15-20年CAGR为5.3%）、床垫市场规模708亿（+6.4%，15- 20年CAGR为7.9%），沙发+床垫构成主要软体家居市场，20年规模合计1318亿元（+4.7%）。 传统沙发：竞争格局分散，市场广阔 根据我们预测，2020年中国软体沙发市场610亿，分为休闲沙发（皮沙发）、布艺沙发和功 能沙发，其中休闲沙发和布艺沙发分别占比约62%、24%。中档沙发市场广阔，竞争格局分散，顾家休闲沙发约占14%，布艺沙发不足2%。 功能沙发：渗透率加速提升，格局集中 20年功能沙发市场约86亿，受益于消费升级和宅文化盛行，渗透率加速提升，预期未来行业增速可 保持10%以上。产品更重功能性，制造具技术壁垒，铁架和电机等核心零部件价值量占比较高（2电机+1铁架售价 约500元），规模技术优势促成龙头产品性价比明显领先、行业易集中，敏华市占率超50%。 02 海外龙头家电行业对比 家居行业：从增量逐步转向存量，开启效率革命 行业瓶颈：1）地产红利消退；2）龙头开店数量瓶颈，全国仅3000+县级市，单品类4000家门店基 本完成对经济发展较为领先县级以上区域全覆盖；3）渠道流量分化；4）产品低频、非标。 从增量主导逐步转向存量竞争，家居投资逻辑从地产顺周期走向效率变革驱动。当前家居公司渠道 职能普遍由经销商把控，消费者触达较初级，目前尚未出现生产—供应链—零售深度整合的公司 （大部分龙头家居公司掌控生产、供应链优势，但渠道整合尚处于初级阶段）。 需求：客户年轻化，终端需求个性化、品质化、便捷化 客户年轻化：35岁以下客户占比达76%，其中25-30岁客户占比约40%。 用户分层：5年一个消费代际，需要对消费群体进行更细致分层，并提供不同产品和服务。 消费分级：刚需群体基数较大，追求产品品质和价格；新中产群体与改善性消费群体引领家 居消费趋势变化。 消费方案化：有消费能力，但没时间；有时间，但缺乏审美能力；两者均有，懒惰化。 渠道：渠道碎片化、扁平化，新渠道、新业态出现 渠道碎片化造成流量分散，销售模式转变：整装、全屋定制、社交电商、直播等陆续出现， 线下卖货方式从货架模式变为主动推荐，线上信息丰富度和可互动性增强，对于流量把握和 转化效率要求提高。 企业需具备更精细化渠道管理能力解决各渠道之间流量与利益冲突（组织架构+数字化+经销 商管理）；家居行业成长路径拓展到多品类、多渠道、多品牌，增强产品、渠道端规模效应。 家电行业对比：从规模制造/深度分销到产品强化/零售赋能 家电商业模式：分为三个阶段，与时代背景、经济特征、消费者需求变化有关 规模制造+规模分销阶段：城镇化水平低、区域结构多元化、销售渠道单一，缺乏现代化物流 与零售体系，如何将商品触达消费者是核心矛盾——价格优势（规模制造）+渠道扩张（深度 分销）支撑龙头公司崛起。 规模/功能制造+高效零售：城镇化水平提升、基础设施建设完善、销售渠道多元化；产品要求 从单纯价格向功能偏移，终端价格带下移，品牌商深度整合渠道（向渠道要价格），渠道趋向 高效、扁平化，品牌商对零售端介入加深。 强化产品+运营赋能：产品要求从刚需向功能、个性偏移，需求洞察能力和产品迭代能力要求 提高；同时流量碎片化且不断迁移，需要更灵活内部组织和外部合作来高效触达和聚集消费者。 03 推荐效率改革领先的顾家家居 管理端：职业经理人体系，率先管理下沉 职业经理人管理体系，具备更加丰富的经销资源，以及更强的渠道管理能力 职业经理人体系：公司大股东充分放权，先后从外界引入李东来、刘春新、李云海、廖强、 欧亚非等具有丰富的家电、零售和家具等从业经历的职业经理队，管理水平高；其中，公司 总裁李东来，历任广东美的电器股份有限公司副总裁、ATM集团首席执行官。 青苗计划：每年招聘100+管培生，总部统一培训，作为总部管理储备和经销商店长储备（现 有管理层，区域经理级别往上主要源于“青苗计划”）。 丰富经销资源：渠道下沉较早，品牌知名度较高、利润稳定，经销商多且大商资源较丰富， 经营能力领先。 管理下沉：率先建设区域零售中心和门店信息化分销系统，管理下沉、营销前置，高效支持 经销商、营运效率更高、市场反馈更及时。 产品端：内生外延搭建丰富产品矩阵 多品类、多品牌共振：从品类来看，2020年公司沙发、软床及床垫、配套产品、定制分别占 营收51%、18%、18%、4%。从品牌来看，围绕不同的消费群体需求，目前共有包括“顾家工 艺”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺