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海尔冰箱消费者分析 消费者分析 一、消费者总体态势 近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于 城市化加速期。 2010 年我国人口城市化水平将达到 50%左右，每年将有 2000 万至 5000 万农村人口转变为城市居民，可增加购买力约 860 亿元至 2150 亿元，但我国 居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力巨大。新的消费 周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在 21 世纪最初 15 年里，基本消费趋势将 是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转 变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能、安全，精神文化产品将成为消 费的热点。智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。 从流行趋势来看 : 彩板、保鲜、节能成为冰箱销售主旋律。虽然目前市场上大 多数的冰箱产品仍然为白、银两色的传统外观，但通过观察我们可以发现，带有彩 色面板的产品开始渐渐成为流行趋势，尤其是高端产品方面，这一点表现得尤为明 显，诸如红、蓝等夸张颜色的运用，让冰箱产品展现出了更多的个性。此外，随着 禁氟令的实施、环保要求的提升，冰箱的节能性能越发被消费者所关注，成为了影 响购买的重要因素之一。另外值得注意的是，冰箱的最基本功能——“保鲜”，开 始重新被人们重视起来，比如海尔的“光波增鲜”、容声的“原生态保鲜”、美的 “原味保鲜”、小天鹅的锁鲜技术等等，都说明了市场的强烈需求。如今的消费者 变得更加理性，除了价格因素外，也更加看重自己的实际需求，来购买符合自己的 冰箱产品。 二、现有消费者分析 1、现有消费群体的构成 中国拥有冰箱的家庭对品牌的选择 目前全国城市家庭的总体冰箱拥 有率达到了 90.95%，保有量已达 1.2 亿台。而且一些大中城市冰箱市场已 接近饱和。杭州、北京、深圳居民的 冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭 一台。根据调查显示，在所有拥有冰 箱的家庭中，使用海尔品牌的占了这 部分消费者占据了 45.6%。这些现有消费群体的绝大部分，他们一般受教育程 度都比较高，从事国有企业，教育机构或者政府部门工作，所以事业、家庭相对稳 定，收入起伏不大，在对产品的选择和购买力上趋向于理性。另一部分来自城镇富 有居民以及农村消费者，他们的受教育程度一般都比较低，从事个体经营或农务 活，相对来说收入不高。 2 、现有消费者的行为 1) 一级市场 大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心 家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华 的、大容量的、品牌的。白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费人群 容易接受新事物、新科技、比较感性。受广告影响较大，个性化、多选择、大容量 的冰箱比较适合他们的追求。 2) 二级市场 地级城市，主要是工薪阶层为主。 他们是经济实用的理性消费人群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的 趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内脏设计好的冰 箱是他们的选择。 3) 三级市场 县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲 究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、 180 容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。 4) 四级市场 农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销 和价格对他们的影响最大。 总体来说现有消费群体的购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频 率不高，约为十年左右一次，而购买地点一、二级市场多为值得信赖的大型商场、 专售家电商场和海尔品牌专卖店，三、四级市场一般是民营个体处和在家电下乡政 策的指引下，在当地指定地点进行购买。 3、现有消费者的态度 在现有消费者当中，消费者对海尔品牌的认知程度是相当高的，而且海尔品牌 强势的竞争力使现有消费者对海尔的喜好和偏爱不会轻易改变。对现有消费者来 说，产品本身的高科技含量