立邦品牌战略分析报告.pdfVIP

立邦品牌战略分析报告 一、学习目标： 通过对立邦漆在中国市场畅销的分析讨论，我们认为这次的学习目标主要有以下几点： 1. 能够针对报告题目全面搜集相关资料信息，提高自身资料搜集能力； 2. 能够做到从具体详细的资料中简明扼要的概括总结出关键问题； 3. 能够在案例讨论中充分运用课程基本原理和延伸知识，具体分析立邦漆案例涉及的原 理，做到学以致用； 4. 在报告的撰写方面做到条理清晰，逻辑清楚，报告详细、完整； 5. 力求组内每个成员都参与到案例的分析讨论中，鼓励与众不同的新思维新想法； 6. 队员能够良好合作，并顺利完成讨论及报告。 二、引出问题 立邦涂料（立邦漆） Nippon Paint ，起源于日本的世界知名涂料公司。它是世界着名 的涂料制造商，成立于 1883年，已有超过 100年的历史， 是世界上最早的涂料公司之一。 自 1883 年创建以来，经历了百余年的不断进取求新，现已发展成为全球重要的汽车漆供应 商及最大的建筑装饰漆供应商之一，其产销量在亚太地区始终稳居首位，在全球化工行业 名列前十名。立邦的国际网络已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几个国家及地区。作为全球少 数几个能够提供全部涂料产品的厂商，其高质量的产品更是赢得了全球用户的信任和赞 许。 1992 年，当时在日本排名第五的立邦进入中国，而近年来立邦在全球涂料厂家的排名 一直名列前茅，并且成为了国内涂料行业的领导者。 立邦相比其他一些知名品牌如多乐士、华润等更加成熟，具有更卓越的抗裂防潮防霉 性能，其外观也相对更加美观时尚，总体而言立邦更加适合中国消费者需要。 那么，从立邦进入中国市场至今，中国消费者是怎样把立邦这个日本的“王老五”推 上中国市场的龙头宝座，并推上亚洲的第一位置的呢？立邦是怎样捕获中国消费者的心 呢？立邦品牌在中国的知名度为何远远高于其他同类产品？立邦又为它的品牌战略做了哪 些努力呢？ 三、案例陈述及阅读引导 1992 年，立邦漆依靠广告的大炮轰开了中国市场，并迅速占领中国市场的制高点，成 为国内涂料行业乳胶漆的代名词，并且无可争议地成为全国涂料行业第一品牌很多年。立 邦在进入中国之后迅速崛起，一跃而成为中国市场的第一品牌，并且成为亚洲最大的涂料 企业，个别企业的统计甚至将立邦列入了全球十大涂料企业之列。 在国内众多涂料品牌中，立邦在消费者中的认知度和影响力、提及率一直居于首位， 在国内涂料市场上其份额大概在 15%以上。 据相关公开信息，到 2004 年时，立邦年产值合计超过 30 亿元人民币。 2000 立邦公司 涂料产量已经达到 7.8 万吨，市场份额占到 4.1%，销售收入已经达到 14.71 亿。 2013 年上 半财年，立邦涂料共实现营业收入 1269 亿日元，营业利润 166 亿日元。营业收入比去年同 期增长 6.3%，营业利润相比去年同期更是大幅增长 22.1%。虽然没有形成垄断性的寡头力 量，但在群雄逐鹿的中国涂料市场，一直占据头筹。 作为一个策划成功典型案例，我们将对其进行更加深入的探究。 首先，立邦的成功在于以下几个方面。 在品牌建设和推广方面，立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形 成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。其中的好处不言而喻，当顾客 想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。 在产品方面，立邦始终坚持以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。同时，立 邦在全球建立了多家色彩设计中心，这些色彩设计中心以涂料技术为基础，对社会的流行 色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究，同时考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响 因素，综合地进行色彩的设计和选配。所以我们可以看到，在目前以色彩为主打的产品 中，立邦的声音是最响亮的，而且所找的诠释角度和推广角度也是最充分的。 立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在 200 元以上。因为价格太高，立邦没有把高端 产品三合一作为推广重点，而是以中端产品，价格在 130~140 元之间的“美得丽”、“永 得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占