品牌战略与品牌策划.pptxVIP

品牌战略策划 一、品牌的概念 美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。” 二、品牌价值 所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价值。 现代营销学表明，品牌价值主要由支撑品牌的各种属性组合而成，它的变化将直接导致公司货币价值的增加或减少，即市场利润和占有份额为体现品牌价值的主要度量指标。 三、品牌价值的评估 品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。 【案例活动】 世界最有价值品牌：万宝路与可口可乐 1、长期注重品牌形象塑造。 2、出色的广告战略。 3、敢为天下先，创设各项制度。 品牌 独特配方 萃取天然中草药精华  佰草集作为中国化妆品业的高端品牌，通过差异化产品，赢得了竞争优势。 中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数，一千多年的使用历史让国人对汉方美容有着特殊的信赖。 上海家化与上海中医大学、中科院有机研究所、上海医科大学及香港科技大学等七个研究机构共同组成联合实验室，专心于中草药化妆品的研发，佰草集这个品牌正是这个研发体系结出的硕果。 1998年, 佰草集依据中医独有的平衡理论和由内而外的整体观念，结合现代科技手段萃取天然中草药精华，开发了一系列基础、特效护肤品和芳香调理系列产品。  差异化竞争 独创自己的营销路线 　　佰草集的创新之处太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的专卖店的形式，采用专卖店+专柜+SPA的三位一体化营销网络服务，等等…… 书载：元代宫廷嫔妃使用过一种神奇的美白秘方，乃七味名字中都带白字的中草药配成---白术、白茯苓、白蔹、白芍、白芨、白附子、白僵蚕，史称七白膏，能遮掩瑕疵，迅速美白。 公关是品牌塑造。 公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国，上海通用雪佛兰一路公关，用爱心与责任一年成就了“新”品牌——雪佛兰。 未来 为我而来 大型公益活动 ——“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。 上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。 “雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。 与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。 利用公关 塑造品牌 上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。 雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。 一、品牌命名策划 当代营销大师阿尔·里斯认为“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。” 品牌的命名，包括企业名称、企业标志、产品商标、企业品牌专用中英文字体、企业全名标准中英文字体，企业标准色等，主要有名、图、字、色四个要素。 二、品牌使用者策划 企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。 三、家族品牌策划 所谓家族品牌决策就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。 4种策略 1). 个别品牌。 2). 统一的家族品牌。 3)．分类的家族品牌。 4)．企业名称加个别品牌。 四、 品牌扩张策划 品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实现其市场扩张和利润增长的“高速路”举措。 在西方国家，品牌扩张是一种普遍的企业发展战略 品牌扩张一般可通过以下途径来实现： 1.对原产品进行创新以推出改进型产品 2.推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品 3.利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大 多品牌策划 多品牌策划是指企业决定对同一类产品使用两个或者两个以上的品牌名称。这是美国宝洁公司首创这个策略 。 多品牌策略的好处 a.零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位； b.许多消费者都是