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广告研究基金会”整合营销传播研讨 III、制定整合营销传播计划经历的四个阶段 在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下 四个阶段，这四个阶段（步骤）如图 1 所示。 整合的四个阶段如图 1 所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。 第一阶段： 战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划 或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是 通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同 时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。 第二阶段： 重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播 概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营 销等等。 通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公 司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前 就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情 况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清 晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立 多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。 第三阶段： 信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使 用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开 始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信 息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别 顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定 制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公 司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经 济状况来区分顾客和潜在顾客。 第四阶段： 关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书 是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要 达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传 播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报 率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报 率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。 IV 、 十二个重要发现 基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研 究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。 在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究 方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在 实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们 被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的 12 个重 点： 1．重要发现 #1 需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播， 整合不能仅仅依靠政策和流程。 2 ．重要发现 #2 公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。 3 ．重要发现 #3 公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾 客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。 4 ．重要发现 #4 整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公 司里有效地利用这些顾客信息。 5 ．重要发现 #5 整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。 6 ．重要发现 #6 整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十 分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。 7 ．重要发现 #7 在开展国际市场营销的公司中，最佳的 I