定位解析中国白酒营销20年.pdfVIP

《定位》理论解析中国白酒营销 20 年 在本文开篇之前，先允许笔者对当今中国白酒行业的现象提 一些问题： 1 为什么很多地方一年喝到一个牌子？ 2 文化酒喊了近十年， 却鲜有文化酒营销成功的品牌？到底 什么才是真正的文化酒？ 3 为什么同样拥有 “四大名酒”、“八大名酒”、“十七大名酒” 这样的光环，却只有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖这 几个品牌实现了持续增长， 而有的起起伏伏甚至连生存下 去都困难？ 4 同为川酒 6 朵金花，为什么五粮液、剑南春、泸州老窖一 路高歌，而沱牌和全兴从高峰一步步滑落？ 5 为什么豫酒中的张弓、仰韶、宋河、宝丰 90 年代能够卖 遍全国，而 2000 年以后，运作外省市场到处碰壁，甚至 连家门口市场都做不好？ 6 为什么河套老窖、口子窖再 年在省外的扩张 表现强劲， 而现在却遇到发展瓶颈更甚者河套老窖缩回内 蒙古大本营精耕细作呢？ 7 为什么红星二锅头没什么广告投入却能卖遍全国， 而有些 品牌砸下重金却步履维艰？ 8 为什么同为区域名酒，宋河和西凤只能在家门口转悠，洋 河蓝色经典却在 6 年时间内风行全国？ 9 90 年代以来，白酒行业新思维、新技术、新模式、新理论 层出不穷，到底什么才是白酒营销的“一阳指”？ 近读《定位》一书，结合笔者十余年和白酒行业的接触及一 线实战经验，对十余年来白酒行业的营销反思颇多，现总结 如下： 首先，我们对近二十几年中国白酒行业的营销历史进行简单 梳理，以便接下来我们更好的阐述《定位》理论对白酒行业 的启示。 二十年来中国白酒行业营销先后经历了广告时代、终端为王 时代、文化营销三个时代，其所对应的是二十年来白酒行业 成长所经历的两个阶段：需求驱动阶段（ 1988— 1998）、工 具驱动阶段（ 1998— 2005 ）。 一、广告营销时代（ 1988— 1997） 关键词：标王 秦池 这一阶段的时代特征为改革开放初期，我国初步走出短缺经 济，居民消费需求迅速放大，在日益扩大的需求驱动下，白 酒行业呈现高速增长。这一阶段的白酒行业刚刚从计划经济 中走出来，初步接受市场化的洗礼，营销理论、营销工具匮 乏，此时山东大汉的豪爽和勇气为改革开放后的白酒行业开 创了一个崭新的时代 广告营销时代， “标王”秦池酒一 时风行全国。这一时代是中国白酒行业的营销启蒙时代，自 此，中国白酒行业的营销理论、营销工具层出不穷，竞争日 趋激烈。广告营销时代给了更多草根品牌以树立全国品牌的 机会，只是“标王”称号的巨大成本、不成熟的白酒营销理 论、不成熟的营销体系建设、不成熟的社会消费环境， “标 王”秦池就像在沙滩上建立起来的大厦，一个“四川原酒， 山东勾兑”的新闻轻松的就让秦池大厦倒塌，同时也标志着 一个时代的结束，仅为后来者留下了这么一个经验教训：单 靠巨额广告支出打造品牌是一种冒险行为 ,只有强化品牌在 技术、生产、营销、服务、管理等方面的整体实力 ,才能提高 品牌的竞争力 ,否则 ,你的品牌就是外强中干。 二、终端为王时代 ） 关键词： 小糊涂仙 进 店费 这一阶段的时代特征为改革开放已经 20 年，国内市场需求 与供给相对平衡，竞争日趋激烈，营销工具开始成为