什么是整合营销传播-.pdfVIP

竭诚为您提供优质文档 / 双击可除 什么是整合营销传播 ? 整 合 营 销 传 播 英 文 为 ： Integratedmarketingcommunicatins，简称： Imc Imc 的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一 切传播活动一元化。 Imc 一方面把广告、促销、公关、直销、 cI 、包 装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范 围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传 达 给 消 费 者 。 所 以 ， 整 合 营 销 传 播 也 被 称 为 ”Speakwithonevoice （用一个声音说话）即营销传” 播的一元化策略。 两个特性 竭诚为您提供优质文档 / 双击可除 战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在 不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。 ”战略的导向 性 ”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要 素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营 销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传 播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有 广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。 心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是 消费者对公司 ?quot;声音 ”与 ”性格 ”的知觉，这可通过 贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形 象或语调等来达成。 战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目 标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作 品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖， 但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场 份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合 的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略 目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其 进行选择。 竭诚为您提供优质文档 / 双击可除 七个层次 1、认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有 要求营销人员认识或明了营销传播的需要。 2、形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决 策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉 要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放 广告的一致性。 3、功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于 营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就 是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分 析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 4、协调的整合 竭诚为您提供优质文档 / 双击可除 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素 （广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意 味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式 的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必 须与其他媒体上的广告内容协调一致。 5、基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础 上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能 开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略 定位的信息直接到达目标消费者的心中。 6、基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该 传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含 在整体的整合营销传播战术之内。 例如本机构的员工、 供应商、配销商以及股东等。 7、关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管 理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播， 公司必须发展有效的战略。 这些战略不只是营销战略， 还有制造战略、