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零食电商行业分析报告：战国之初，修炼迎战 ▌品类分析:零售商占优、线上主导 不同的产品品类特性决定了其最适合的商业模式，休闲零食作为参与者众多的行业，在该部分我们将对其特点和适合的商业模式进行讨论。 我们认为休闲零食品具有品类分散、制造商门槛低、可延迟消费、类标品等属性，从品类上来说，具有零售商占优、线上主导的特性。 零售商占优 休闲零食品类繁多，且不断变化。 根据淘数据对休闲零食细分类目的划分，无论从销售量还是销售金额来看，休闲零食并无优势品类， Top5 细分类目占比均在 10%-25%之间，占比相差不大。且销量 /销售额较大的品类在不断变化。 休闲零食上游制造商门槛低，竞争激烈。 根据国家统计局数据， 2018 年 7 月国内年收入规模在 2000 万元以上的食品制 造企业有 8923 家，酒、饮料和精制造茶企业数有 6738 家，食品制造企业数 量高于酒类企业。 食品制造企业中，休闲食品制造 (糖果、巧克力、蜜饯制造 ;罐头食品制造 ;方便食品制造 ;烘焙食品制造 ;其他食品制造 )企业数量远高于乳制品制造、调味品制造企业数。 企业数量多少间接说明行业门槛，因此食品制造企业门槛低于酒类，休闲零食制造商门槛低于乳制品 /调味品。 根据前瞻产业研究院数据， 2011-2017 年行业企业数量不断增长， 2017 年我国休闲食品行业企业数量达到 2771 家，同比增长 4.42%。 可见我国休闲食品行业入局者仍不断增加，行业竞争未有趋缓迹象。 根据 “零售四象限 ”，在上游制造商门槛低、较为分散的商品品类领域，更容易成长出优势的零售商，反之则较难。 休闲零食品类分散、上游制造商门槛低，在模式上零售商具有比较优势。 零售商可通过组织上游生产提高效率降低成本、组织下游销售提升消费者客户体验、通过信息系统加强对各个环节的控制管理。 线上主导 可延迟消费属性强。与服装、个护美容等品类类似，休闲零食具有一定可延迟消费属性。 与生鲜、餐饮、药品等品类不同，休闲零食即时消费不强，但具有一定冲动性消费属性。 但可延迟消费属性强于冲动性消费属性。 类标品属性。相比于家电、手机等数字化商品，休闲零食品类标品属性相对弱一些，但同时产品差异性不大，兼具标品和非标品特点，具有类标品属性。 根据 “零售四象限 ”，可延迟消费、标品、长尾、物流成本占比低等品类，更适合线上销售，该品类应重视 B2C 电商零售发展，同时可结合线下门店，避免线下卖场。 休闲零食具有可延迟消费、类标品属性，更适合线上主导销售，同时线下门店零售也可满足部分冲动性消费需求。因此 B2C 电商零售主导，结合线下的模式为其渠道的最优解。 数据印证从数据上来看，零售商收入优势明显，休闲零食线上渗透率高。 A:休闲零食品牌零售商收入领先，模式占优。 零售商公司是上游碎片化生产力的组织者，通过打造爆品提升下游销售，同时通过综合信息系统对供应链、货品、仓储、物流等各个环节进行管理。 梳理 2016/2017 年休闲零食头部企业，我们 Top7 中有 4 家为品牌零售商，其中 Top3 均为品牌零售企业。 B:休闲零食电商渗透率高，渠道占优。 据《 2017 年中国线上零食消费趋势报告》数据，零食品类是中国线上食品的第一大支柱，零食品类销售额在整体食品中占比约 30%，占比第一，并逐年小幅上涨。 据《 2018 年中国购物者报告》数据，休闲零食如糖果、巧克力、饼干等线上渗透率较高，其中糖果、巧克力线上渗透率在 7%-8%，饼干线上渗透率接近15%。品牌商和零售商均加大资源投放，线上渗透率有上升趋势。 ▌生意本质:轻资产高周转，类优衣库模式 我们将三只松鼠 /百草味 /良品铺子 /来伊份等企业称之为品牌零售商，研究存一定跨界 (食品 零售 )。 休闲零食品牌零售商实质上是轻资产高周转，类优衣库模式，在产业链中同时承担品牌商和零售商两大角色。 我们认为休闲零食品牌零售商企业长期比拼的是下游产品 /营销创新能力和全程的供应链管理能力。 公司分类 :品牌零售商 休闲零食行业整体分散，上游制造商门槛低，但同时不乏产品生命周期长、规模较大的子品类，如瓜子、红枣、烘焙、卤制品等，且这些大的子品类有公司耕耘多年，规模优势凸显，品牌力提升，有的甚至已成为该品类的代名词，如洽洽、好想你、绝味、周黑鸭等。 基于此，我们将休闲食品再划分。根据公司耕耘领域品类是否集中、上游制造商门槛高低 (护城河是否已建立 )，我们把休闲食品分为四个象限。 第三象限企业 (耕耘领域品类多、上游制造商门槛较低 )为品牌零售商模式企业，包括线上 (电商 )、线下 (专卖店 )两大类。 食品饮料产业链一般包括原料供应、品牌、渠道等环节，品牌零售商更加偏 重“品牌 +渠道 ”环节。我们主要讨论休闲零食品牌零售商的线上模式 (电商 ) 。 关注