2018年休闲零食行业深度报告.docxVIP

2018 年休闲零食行业深度报告 导语 休闲零食电商行业整体来看，三强市占率提升较快， 2015 年 CR3 市占 率仅为 13%， 2017 年 CR3 上升至 23%。同时三强差距逐渐显现。从淘 宝休闲零食单月市占率来看，品类 CR5 市占率在 25%左右，其中三只松 鼠市占率 11%左右，百草味 7%左右，良品铺子 5%左右，第四名、第五名 市占率在 1%左右。 品类分析：零售商占优、线上主导 不同的产品品类特性决定了其最适合的商业模式，休闲零食作为参与者众多的行业，在该部分我们将对其特点和适合的商业模式进行讨论。 我们认为休闲零食品具有品类分散、制造商门槛低、可延迟消费、类标品等属性，从品类上来说，具有零售商占优、线上主导的特性。 1.1、 零售商占优 休闲零食品类繁多，且不断变化。根据淘数据对休闲零食细分类目的划 分，无论从销售量还是销售金额来看，休闲零食并无优势品类，Top5 细 分类目占比均在 10%-25%之间，占比相差不大。且销量/销售额较大的品 类在不断变化。 休闲零食上游制造商门槛低，竞争激烈。根据国家统计局数据，2018 年 月国内年收入规模在 2000 万元以上的食品制造企业有 8923 家，酒、饮料和精制造茶企业数有 6738 家，食品制造企业数量高于酒类企业。食品制造企业中，休闲食品制造（糖果、巧克力、蜜饯制造；罐头食品制造；方便食品制造；烘焙食品制造；其他食品制造）企业数量远高于乳制品制造、调味品制造企业数。企业数量多少间接说明行业门槛，因此食品制造企业门槛低于酒类，休闲零食制造商门槛低于乳制品/调味品。根据前瞻产业研究院数据，2011-2017 年行业企业数量不断增长，2017 年我国休闲食品行业企业数量达到 2771 家，同比增长 4.42%。可见我国休闲食品行业入局者仍不断增加，行业竞争未有趋缓迹象。 根据“零售四象限”（见附录一），在上游制造商门槛低、较为分散的商品品类领域，更容易成长出优势的零售商，反之则较难。 休闲零食品类分散、上游制造商门槛低，在模式上零售商具有比较优势。 零售商可通过组织上游生产提高效率降低成本、组织下游销售提升消费 者客户体验、通过信息系统加强对各个环节的控制管理。 1.2、 线上主导 可延迟消费属性强。 与服装、个护美容等品类类似，休闲零食具有一定可延迟消费属性。 与生鲜、餐饮、药品等品类不同，休闲零食即时消费不强，但具有一定冲动性消费属性。但可延迟消费属性强于冲动性消费属性。 类标品属性。 相比于家电、手机等数字化商品，休闲零食品类标品属性相对弱一些，但同时产品差异性不大，兼具标品和非标品特点，具有类标品属性。 根据 “零售四象限”（见附录一），可延迟消费、标品、长尾、物流成本占比低等品类，更适合线上销售，该品类应重视 B2C 电商零售发展，同时可结合线下门店，避免线下卖场。 休闲零食具有可延迟消费、类标品属性，更适合线上主导销售，同时线下门店零售也可满足部分冲动性消费需求。因此 B2C 电商零售主导，结合线下的模式为其渠道的最优解。 1.3、 数据印证 从数据上来看， 零售商收入优势明显， 休闲零食线上渗透率高，这也印 证了我们的判断。 A： 休闲零食品牌零售商收入领先，模式占优。 零售商公司是上游碎片 化生产力的组织者，通过打造爆品提升下游销售，同时通过综合信息系 统对供应链、货品、仓储、物流等各个环节进行管理。 梳理 2016/2017 年休闲零食头部企业，我们 Top7 中有 4 家为品牌零售商，其中 Top3 均 为品牌零售企业。 B： 休闲零食电商渗透率高，渠道占优。 据《2017 年中国线上零食消费 趋势报告》 数据，零食品类是中国线上食品的第一大支柱，零食品类销 售额在整体食品中占比约 30%，占比第一，并逐年小幅上涨。 据《2018 年中国购物者报告》 数据，休闲零食如糖果、巧克力、饼干等线上渗透 率较高，其中糖果、巧克力线上渗透率在 7%-8%，饼干线上渗透率接近 15%。品牌商和零售商均加大资源投放，线上渗透率有上升趋势。 生意本质： 轻资产高周转，类优衣库模式 上节我们讨论休闲零食品类在模式上具有零售商占优、线上主导等特性。 我们将三只松鼠/百草味/良品铺子/来伊份等企业称之为品牌零售商，研究存一定跨界（食品零售）。 本节我们对其商业模式进行深入分析和探讨， 力求挖掘其生意本质和关键成功要素。 休闲零食品牌零售商实质上是轻资产高周转，类优衣库模式，在产业链中同时承担品牌商和零售商两大角色。我们认为休闲零食品牌零售商企业长期比拼的是下游产品/营销创新能力和全程的供应链管理能力。 2.1、 公司分类：品牌零售商 休闲零食行业整体分散，上游制造商门槛低，但同时不乏产品生命周期长、规模较大的子品类，如瓜子、红枣、烘焙、卤制品等，且这些