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品牌建设文献综述 品牌建设文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要 针对品牌的内涵及作用进行了研究， 同时论述了品牌塑造的过程， 包括品牌形象的打 造、品牌定位和品牌文化的确立、 品牌资产的重要以及品牌传播的策略， 从中发现研 究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。 本文认为在今后的品牌营销中应当更注 重情感与体验的渗透， 将品牌赋予更多的思想与个性， 吸引和刺激消费者的购买欲望， 在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。 关键词 ： 品牌、品牌建设 1 国内外品牌理论研究综述 品牌（ BRAND ）一词来源于古挪威文字 Brandr，意思是烙印，他非常形象的表 达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印” 。关于品牌的定义有很多，不同 时代，不同的人对品牌都有不同的理解。 美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是： “品牌就是一种名称、名词、 标记、 符号或设计， 或是这些要素的组合， 其目的是借以识别某个销售者或某些销售 [1] 者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价 格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及 [2] 自身的经验而有所界定 。 本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵， 即： 品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3] 。 大卫·奥格威（ Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的 USP 理论 看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广 告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和 人一样， 产品也要有自身的个性， 是产品形象决定了产品在市场中的地位： 成功或者 失败[2] 。 定位理论的创建者杰克· 特劳特和艾· 里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标 顾客的头脑里给产品定位， 可是他们认为定位在本质上不改变产品， 不会过多改变产 品的价格和包装，它们认为定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置 [4] 。要在客 1 品牌建设文献综述 户的心智中独树一帜， 就需要分析消费者。 他们认为品牌创建与提升的基本方式是找 出或者创建品牌心理位置，突出第一和品类的特殊性。 品牌整合理论的创始人凯文· 莱恩·凯勒认为目标消费者的认知和由该认知而形 成的对公司品牌营销所做的较于无品牌而言的差异性的表现是品牌价值的基础 [5] 。他 认为品牌提升的过程本质上是整合利用多种资源， 从而影响顾客对企业品牌的认知与 联想，最终打造出企业品牌的价值。 凯勒认为品牌提升的最后成果表现在以下几个方 面：更多的边际利润、消费者对涨价不敏感、品牌忠诚度；对竞争性营销行为有一定 的防御能力、 对降价富有弹性、 能够提高营销沟通的效率与效果。 与凯勒全面营