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品牌建设理论体系浅析 一、 品牌建设在中国的发展 中国企业品牌建设的发展历程与改革开放的发展历程，保持了高度的一致， 更是从市场经济的角度诠释了“市场营销理论”在中国的发展历程。观察中国企业 品牌建设的发展历程，可以分为几个阶段：自然萌芽阶段，媒介催生阶段，市场 营销实践阶段，定位理论实践阶段。 1．自然萌芽阶段（ 1992 年以前） 中国企业品牌建设的萌芽阶段，从时间上界定为从新中国建立到 1992 年邓 小平南巡讲话为止。自然萌芽阶段，又分为计划经济阶段 (1979 年以前 )和改革 开放初期（ 1979 年—— 1992 年）两个小阶段。 这个阶段是中国企业品牌建设经历时间最长、品牌数量最少、名牌最稳定、 企业在无意中建立了自己的企业产品品牌。 整个品牌的表现形式以商标为主要特 征，没有形成品牌个性与品牌文化。比如上海牌手表、永久自行车、海鸥照相机 等等。在这个阶段， 部分政府开始引导企业开发品牌。 其中最著名的是二十世纪 八十年代中期由上海市政府发起的“上海名牌工程” 。通过这个工程推向全国的有 著名商标有： 申花、美加净、白象、 上菱、霞飞、等等。 这个阶段企业品牌的特点主要有： 产品质量好， 知名品牌的产品知名度、 指 名度、美誉度、满意度都很高，消费者的品牌忠诚度高居不下。特别是“三大件” 品牌产品， 成为人们梦寐以求的追求目标。 在这个阶段的末期， 广告意识开设觉 醒，广告活动开始介入部分品牌的塑造，并取得相应的成功。比如“太阳神”就是 其中的著名代表。 但是，随着广东及沿海诸省经济的迅速崛起，以及国外商品的大量进入， 这些品牌到了 90 年代开始没落，到目前为止，许多品牌已经从市场经济的视线 中消失了。 2 ．媒介催生阶段（ 1993 年—— 1997 年） 1992 年，在中国的经济建设中可以堪称具有划时代的一年。邓小平“南巡 讲话”拉开了中国改革开放的新序幕，并在随后从思想理念上解决了禁锢中国几 十年的“姓资姓社”计划经济”等方向性问题，中国的市场经济建设掀起了新高潮。“ 在随后的五年时间内， “打破铁饭碗”、“个人承包”、“下海”、“炒股票”成为是当时 社会的流行语。 在企业品牌开发问题上， 1988 年太阳神率先使用 CIS 战略中的 VIS 设计与 推广，并取得巨大的成功，从当初的 250 万资产经过 4 年的积累，到 1992 年达 到 10 亿以上。在第二个品牌发展阶段中， CIS 战略成为塑造品牌的核心手段被 广大传媒长达几年的深入宣传，一些来自于台湾、成长于大陆的 CIS “大师”也应 运而生，他们把 CIS 说成是解决企业问题的唯一“救命稻草”。 与此同时，媒介的造星运动在品牌塑造上大打出手， “标王”成为这个时代的 品牌代名词。秦池、爱多等“标王”成为众多企业效仿的对象。利用新闻效应、利 用媒体的影响力、 不择手段制造新闻事件、 大规模的广告活动， 成为这个时期品 牌宣传的主要方式。 有的企业则自办小报， 利用人们无法辨别信息和消费者对信 息缺少免疫力的现状，实施印刷品信息轰炸，比如三株是也。 在这个阶段， 人们崇尚点子经济， 何阳就是其中的代表人物， 后来还公开出 版《点遍中国》，讲述他是如何在全中国开展点子运动的。以地方特色的民间经 济也成为社会关注的焦点何学习的榜样， “大丘庄”、“华西村”、“苏南模式”、“温 州模式”在这个阶段迅速走向成熟。 3 ．市场营销理念与实践的阶段（ 1998 年——2002 年） 在这个阶段，企业品