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战略执行的陷阱 战略执行的陷阱 PAGE PAGE / NUMPAGESPAGE3 战略执行的陷阱 PAGE “掉到坑里了！”一个咨询公司高管朋友在饭局上说。 一家国有地铁公司花大价钱请某世界著名咨询公司为自己画出了“战略地图”，并以浩浩大荡的气概开始了战略履行，但到现在的结果是，文件出了一大堆，运动搞了好几次，也有一些业绩上的变化，但公司一直感觉是换汤不换药。 眼看伟大的战略就要变为空中楼阁，于是，又请到了朋友他们这种精晓于详细领域的咨询公司协助战略履行。他接过许多的这样的单，愈来愈感觉这些客户可能调入了相同的圈套，于是我们开始议论：战略履行终究怎么了？ 思想理念之惑 我问他：“战略履行的问题好多时候由于战略自己， 他们的战略有没有问题？” 朋友摇摇头： “他们的战略主题是要在地铁这样一个传统服务行业里打造一种新式的服务体验，不论是从行业趋向仍是从市场需求来看，都是应有之义，战略框架也算齐备。他们的问题在于履行环节却出现了‘耗散’。” 我点头：“从‘价钱战’到‘价值战’，从卖服务自己到卖服务体验，的确是服务业的转型方向。”朋友接着说：“他们的高层不满意的是，中层的工作不可以有效支持战略。一方面，有的工作是为了战略落地，但履行的过程中却出现了误差；另一方面，相当一部分战略层面的理念 没有在履行层面获取落实，中层甚至没存心识到这些工作相关战略！ ” 我笑笑：“高管要求很高，在这样一个国有公司里，应当能够对中层产生触动，不一样部门、不一样中层之间甚至有可能产生‘竞标赛’式的竞争，大家的动机应当是没有问题的。从你的描 述来看，问题就应当出在履行的能力上。 ”朋友也笑笑：“国企环境嘛，这种激励是比较强，大 家也做了好多工作，但仿佛就是方向不对，所以我们公司才能接单呀。 ” 朋友接着叙述了他们的一些 “战略行动”，我发现，这些行动关于公司自己， 都是有利处的， 但却不可以表现“战略”独有的价值导向，明显，中层队伍关于战略自己还没有完整吃透。 于是，我连续说：“他们的中层在思想理念上还没有理解目前‘新竞争’的规则，还在以工 业经济时代的思想去迎接信息经济时代的竞争。在工业经济时代，创建价值依靠的是资本、土地、设备设备等有形资源，产品的终端价钱是固定的，大家生产的都是“去个性化”的产品。就地铁行业来说，要做的就是达成服务动作，把客人奉上车，把车送出站，所以，赚取的溢价是相当有限的。但在信息经济时代，创建价值依靠的是信息、知识等无形资源，无形资源的使用没有限制，并且能够创建客户极致的花费体验！地铁行业要做的就应当是传达一种细节到细 节的‘人性关心’和一种境界深远的‘文化内涵’ ！当公司把这一“个性化”的产品供应给客户 时，赚取的就不只是有限的溢价，驶入的就是无穷宽广的收益空间。事实上，国际上盈余能力 突出的地铁公司，哪个不是依靠主营业务以外的港口增值业务（如餐饮、商贸等）创建丰厚溢 价？人家肯在港口花费，其实不是由于那边的饭有多么好吃， 衣服有多么廉价，而是在找一种‘感 觉’，这种‘感觉’是一种时髦体验，是一种商务节奏，是一种生活方式” 朋友打断我：“一杯一般的速溶咖啡只需几元钱，一杯星巴克的咖啡就要几十元钱，前者卖 的是东西，后者卖的是文化！依据派恩的说法，目前已经进入了‘体验经济’的时代！ ”但朋 友依旧迷惑：“你说的有道理， 但这个也并责难以理解， 更况且该公司的中层中还有年轻体壮的 高学历人士，甚至不乏‘海龟’ ，要说都没吃透战略，不太可能！ ” 我大笑：“你这是以己度人！形成一种理念一定进入一种“情境” ，要理解信息经济和体验 经济，一定认识信息是如何为顾客制造体验的。地铁的客户主假如上下班的白领和爱逛街的年 轻人，人家上淘宝、逛优秀、开博客、写微博、玩愤慨的小鸟、人手一个 ipod 和iphone 成天都扎在网络世界里。你也是白领，自然能够理解人家的想法，所以你能想到如何帮他们执 行战略，但你的客户公司的战略履行者能否理解这些？他们有他们的环境，国企环境是工业经 济思想的本源，‘海龟’只需在这个环境中，也会回归这种思想。 ” 我连续说：“正由于工业经济时代的思想，才造成了该公司的各部门在“效益观”上的相对守旧，没有把自己与公司品牌的价值联系在一同，没存心识到在信息经济和体验经济时代，每个生产的环节都能够为终端创建价值！这造成的一种结果是，战略框架甚至详细的服务品牌早已提出并在公司内大举宣传，但各生产的单元仍是在做本来的事，战略的理念和品牌的观点停 留于纸上，变为了一种包装。” 履行系统之惑 听到这里，朋友深认为然，且无奈摇头，叹息好好的战略被误解，等于“把生鱼片送到了 火锅店”，回问我：“按你的说法，那就只有煮着吃罗？”我笑笑，并没直接回答，而是讲起了 两个。 第一个是稻盛和夫和日航。经营之神连续执掌了三个大型公司，都能无往而不利